Columna de opinión publicada en COPU el 13 de diciembre de 2023.
La reciente aprobación por unanimidad del proyecto de ley en Colombia, que busca poner fin a las conocidas marcas de gobierno, es un acontecimiento que ha generado tanto aplausos como interrogantes. La iniciativa, presentada por los congresistas Cristian Avendaño y Carolina Giraldo, con la ponencia de la senadora Angélica Lozano, ha sido aclamada como un paso hacia la eficiencia y la preservación de la identidad histórica y cultural de las regiones.
Sin embargo, es crucial analizar si estamos frente a un cambio real o si simplemente estamos atestiguando una transformación en la forma en que se gastan los recursos públicos con fines políticos.
La ley exige que todas las entidades a nivel nacional y regional adopten un nuevo manual de identidad visual en un plazo de seis meses, eliminando cualquier logo o publicidad que esté destinado únicamente a destacar al gobernante en turno. Esto es un avance positivo que podría poner fin a la costosa práctica de cambiar colores, nombres, lemas y logos en cada nuevo mandato, generando un ahorro estimado de 2.400 millones de pesos en publicidad.
No obstante, surge una pregunta: ¿garantiza esto que los nuevos logos y marcas de la ciudad no estarán influenciados por la política? En una sociedad polarizada, es ingenuo pensar que los cambios serán meramente estéticos y no responderán a los caprichos políticos de quienes estén en el poder, a menos que se entienda para que sirven realmente las marcas de territorio.
El argumento de la eficiencia en el que se cifran las esperanzas se vuelve un tanto cuestionable. Los gobiernos cambian, y con ellos, sus agendas y prioridades. Bajo esta nueva ley, los recursos invertidos en la creación y promoción de las marcas de gobierno se redirigirán hacia la promoción de las marcas de territorio.
Aunque puede haber una mejora en términos de continuidad, no necesariamente se traduce en un ahorro real. En lugar de gastar en un nuevo logotipo con cada elección, se gastará en la adaptación y promoción de la marca de territorio, lo que, si no está respaldado por objetivos estratégicos sólidos, puede seguir siendo objeto de gastos innecesarios.
Sin embargo, aquí es donde la importancia de contar con expertos en place branding es crucial. El place branding trata de crear el marco que informa las decisiones sobre qué tipo de lugares queremos para nuestros ciudadanos en el futuro, basado en la identidad y el propósito; cómo queremos posicionar estos lugares a nivel internacional y, por lo tanto, qué tipo de turismo, inversión, talento, comercio esperamos atraer o no; y dentro de qué límites. Más importante aún, el ámbito de la marca de lugar va mucho más allá de lo económico; también aborda la cultura, la ecología, la política o la tecnología.
La creación de la marca del territorio no debe limitarse al diseño de un logo; debe ser un ejercicio de validación, de comunidad y de identificación de los valores propios del pueblo, ciudad o departamento. La inversión en marcas de ciudad o departamento es valiosa si va enmarcada en unos objetivos claros de posicionamiento para la atracción de inversión y turismo, así como para el impulso de productos de origen o expresiones culturales.
La participación de expertos en place branding puede garantizar que el proceso no sea solo un cambio de apariencia, sino una estrategia integral que involucre a la comunidad y cree una identidad arraigada en los valores y la historia de la región. Además, estos expertos pueden ayudar a desarrollar estrategias de marketing y comunicación que generen un genuino interés en públicos externos y apropiación por parte de la población.
De esta manera, la aprobación de esta ley representa un paso que merece ser cuestionado en términos de su eficacia real y su capacidad para eliminar el gasto innecesario. La transición de las marcas de gobierno a las marcas de territorio no garantiza que se erradiquen las tendencias políticas y los caprichos de los gobernantes de turno en la gestión de la identidad visual del Estado.
La verdadera eficiencia y preservación de la identidad histórica y cultural dependerán de la voluntad y la integridad de quienes ocupen el poder en el futuro, así como de la colaboración de expertos en place branding para garantizar que la transformación sea auténtica y significativa.
La inversión en la construcción de marcas de territorio puede ser valiosa si se alinea con objetivos estratégicos, pero la implementación y supervisión de estas estrategias requerirán un enfoque de profesionales con experiencia y la participación de la comunidad para lograr un cambio real que genere beneficios tangibles.
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