El Place Branding es un proceso complejo que busca reconstruir la identidad de un lugar y construir su sentido, mediante esfuerzos e inversiones en diferentes aspectos, desde la infraestructura hasta las acciones simbólicas y los sitios web. Es una herramienta fundamental para la atracción de turismo, inversión y talento, pero también para mejorar el bienestar de sus habitantes y lograr metas sociales, políticas y económicas.
Este texto explora las definiciones y principios básicos del Place Branding, con el fin de comprender su importancia en la construcción y proyección de una imagen auténtica y atractiva de un lugar y contribuir al desarrollo sostenible de la sociedad.
Los expertos en place branding han propuesto muchas definiciones, pero para tener una que sea completa, se propone tomar la que The Place Brand Observer expone como definición en su página web. Está tomada del libro de Robert Govers y Frank Go llamado Place branding: Glocal, Virtual and Physical Identitites. Constructed, Imagined and Experienced:
“Place branding es el proceso de descubrir, crear, desarrollar y realizar ideas y conceptos para reconstruir las identidades de lugar, sus rasgos definitorios y 'genius loci' y, posteriormente, construir el sentido de lugar, mediante esfuerzos e inversiones en hardware (por ejemplo, infraestructura, edificios), software (p. ej., eventos, historias), orgware (p. ej., estructura organizativa cooperativa) y artículos virtuales (p. ej., símbolos y acciones simbólicas, sitios web).”
Por su parte Florian Kaefer, en su libro An insider´s Guide to Place Branding, aclara que el Place Brand es “…el ADN definido de un lugar, es decir, su carácter único y distintivo, marcado por lo que percibimos como su personalidad e identidad. Es al mismo tiempo una promesa y una idea compartida que reúne a personas y organizaciones interesadas en el lugar, guiando discusiones sobre lo que hace, o debería hacer, que su ciudad, región, destino o país sea especial y único. Por lo tanto, una marca de lugar representa la identidad de un lugar (lo que vemos, como la arquitectura y el entorno construido) y su imagen (las percepciones del lugar por parte de las personas).”
De esta manera es mucho más que el logo, el eslogan o una campaña de marketing. Es aquello que permite identificar un destino desde sus mensajes, sus colores, su estilo y que se diferencia del desarrollo en si de las estrategias de comunicación que busca atraer turistas, inversión o talento.
Simon Anholt, reconocido experto en el tema, y uno de los primeros investigadores de los temas de promoción de destino y place brand establece 8 principios básicos a la hora de aplicar una estrategia de place branding:
1. Potencial y propósito: Crear valor al destino a través de ideas y mensajes conectados a la estrategia, conectados con la intensión definida ya sea de atracción de inversión, visitantes o reputación.
2. Verdad: debe comunicar una idea real y actualizada del lugar, evitando que se asocien con prejuicios que den una idea diferente del destino que esté alejada de la realidad.
3. Aspiraciones y mejora: se debe tener en la marca un objetivo futuro que atraiga y sea sostenible que ayude a mejorar el destino y el bienestar de sus habitantes.
4. Integración y bien común: la marca y su estrategia debe servir para lograr metas sociales, políticas y económicas.
5. Creatividad e innovación: la marca ayuda al desarrollo del talento y las habilidades de los habitantes, potenciar la innovación en áreas diferentes. Crear estrategias creativas e innovadoras destacan del resto de marcas y cuentan con propuestas únicas y creíbles.
6. Complejidad y simplicidad: crear una marca que se entienda de forma sencilla, pero que de justicia de la diversidad, riqueza y complejidad del destino y sus habitantes.
7. Conectividad: la marca debe intentar vincularse con las personas, sectores, empresas, instituciones locales e internacionales. Debe estimular la participación completa de los sectores y los ciudadanos.
8. Las cosas llevan su tiempo: una estrategia de Place Branding es a largo plazo, porque los resultados se ven al pasar los meses. Necesita trabajo, persistencia, paciencia y conocimiento.
En conclusión, el Place Branding es un proceso complejo que busca reconstruir la identidad de un lugar y construir su sentido, mediante esfuerzos e inversiones en diferentes aspectos, desde la infraestructura hasta las acciones simbólicas y los sitios web. Es una herramienta fundamental para la atracción de turismo, inversión y talento, pero también para mejorar el bienestar de sus habitantes y lograr metas sociales, políticas y económicas.
Para lograr una estrategia exitosa de Place Branding, es necesario seguir principios básicos, como la conexión con el potencial y propósito del lugar, la verdad, las aspiraciones y mejora, la integración y bien común, la creatividad e innovación, la complejidad y simplicidad, la conectividad y la paciencia. En definitiva, el Place Branding es un proceso clave para construir y proyectar una imagen auténtica y atractiva de un lugar y contribuir al desarrollo sostenible de la sociedad.
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