Turismo sostenible y reputación de los destinos

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00:17 Hola, muy buenos días a todos, bienvenidos al Place Branding & Co, un espacio donde estamos para conversar, analizar, entender un poco las acciones que hay a través de la promoción de los destinos, de el...

00:33 reconocimiento de las identidades de los territorios y de cómo también las personas hacen posible que sean más reconocibles los espacios. Hoy tengo a una invitada muy muy especial. a Sandra Howard con nosotros. Sandra es una reconocida profesional en Colombia, especialista en gerencia y gestión cultural, comunicadora social de profesión y también administradora de empresas.

01:02 turísticas y hoteleras Honoris Causa de la Universidad de Magdalena con amplia experiencia en entidades públicas y privadas y entre ellas pues ella fue viceministra de turismo en Colombia y además directora del buro de convenciones de Medellín. es actualmente consultora y asesora en sostenibilidad de la industria de viajes y turismo y pues también desde su papel formador en turismo, oferencista nivel nacional e internacional.

01:32 y pues tiene una gran experiencia y hoy queremos conversar sobre esa visión que Sandra tiene sobre el turismo, la sostenibilidad, los destinos y cómo se relacionan entre ellas estos espacios, estos sectores para la promoción de las ciudades y territorios. Sandra, bienvenida y muchas gracias por estar con nosotros. El gusto es mío, de verdad, qué honor estar en este espacio.

02:00 por donde sé que han pasado personas con unas hojas de vida impresionantes y unas experiencias. Esperamos que esta conversación aporte también ideas a tu audiencia, ¿no? O por lo menos las deje inquieta. Gracias.

02:11 Esa es la idea, estamos buscando que se pregunten un poco cuál es el papel del place branding en el desarrollo de las ciudades, que se entiendan el papel del turismo en el desarrollo económico y que además, pues por supuesto, esto lo hacen las personas, ¿no? Lo hacen aquellos que nos preocupamos por los destinos, por los territorios y que queremos que mejoren o que se mejoren su posicionamiento.

02:38 Para comenzar, quería, pues conociendo y viendo tu experiencia, amplia experiencia en la política pública, en construcción de acciones de promoción turística y tus estudios y obviamente acciones de sostenibilidad, quisiera entender cómo esto ha influido en cómo se entienden los territorios. Quiero saber si las acciones y cambios en la política pública de un lugar realmente impactan en la reputación.

03:06 de un territorio, esto está relacionado directamente en la aplicabilidad. Yo creo que es definitivo, hay un detalle muy importante que a veces se nos olvida y es la palabra coherencia. Entonces la política pública tiene que ser muy coherente con la vocación de los destinos y eso a su vez se va a reflejar también en la reputación. Entonces cuando uno logra alinear

03:32 estos tres elementos comienza a generarse la personalidad del destino que luego se traduce en esa marca, es a lo que queremos llegar. Digamos que a partir de la experiencia lo que puedo decir es que los destinos que visto, que logran desarrollar una marca fuerte, son los que lo hacen desde adentro, los que arrancan con una política pública que fomente su vocación, que genere el entorno y las condiciones necesarias para que puedan brillar.

04:00 Y a partir de ahí esa marca comienza a afianzarse y de ahí viene el posicionamiento en la mente de los clientes potenciales, que en este caso son los viajeros, las tribus de personas que van por el mundo buscando esos lugares especiales y diferentes a donde acceder. Ahí en esa tarea que tú mencionas, ¿cómo entiendes la sostenibilidad? ¿Hasta dónde llega?

04:24 La sostenibilidad cada vez más tiene que verse de una manera amplia. Antes hablábamos de la sostenibilidad afincada en tres pilares. Hablábamos del medioambiental, del pilar de lo sociocultural y el de la productividad o el económico.

04:41 Y en este momento dentro de la sostenibilidad tenemos que considerar también la gobernanza, tenemos que considerar incluso ese marco jurídico o político que permite que las acciones se puedan llevar a cabo. Entonces la visión de la sostenibilidad también se ha ido adaptando en estas décadas, en estos años, para reflejar unos destinos y unas ciudades, unos territorios mucho más completos.

05:10 con una mirada mucho más integral, mucho más holística y no entendido como un área aparte de lo que es la vida normal de un sitio. La sostenibilidad ya cada vez más entiende como integrada en todos los ámbitos de lo que sucede en un territorio o en un destino. Un territorio no puede llamarse sostenible si una comunidad no tiene sus necesidades básicas satisfechas.

05:33 si una comunidad no cuenta con agua potable, si una comunidad no tiene vías de acceso, si una comunidad no tiene soporte tecnológico para poder ser productivo, para poder estar inmersos en las cadenas de valor que le generan condiciones de vida adecuadas a la comunidad. Entonces, la sostenibilidad parte de ese sistema que permite que las cosas funcionen bien. Digamos que el concepto se va simplificando, pero las áreas...

06:01 que impacta cada vez son más visibles y tienen que ser más amplias. Parecía una contradicción. Sí, por supuesto. Pero es entender que en el impacto del visitante hay que entender que no solamente es que pasen y consuman, sino que dejan una huella y que debe ser responsable y que tiene que entenderse desde muchos actores. Y en un curso que hice en la Universidad de Cornell,

06:30 aprendí un concepto que no había conocido antes y es la carga invisible de los destinos

06:36 que es todo aquello que el turista no está pagando y está utilizando el agua, los recursos hídricos, en su mayoría, aunque los proveen los hoteles y los restaurantes, hay mucho consumo de agua en una visita de una persona, el manejo de las basuras y la energía, las luces, los semáforos, todo el sistema público en general.

07:03 es una carga que los destinos tienen en sus manos y que en algún momento cuando ya son destinos que están creciendo en visitas dicen ¿cómo vamos a pagar esto si el turista paga al hotel, al restaurante y a los proveedores pero eso no les llega como tal a la ciudad? ¿qué opinas de ese manejo y cómo debería ser lo más responsable posible?

07:25 Yo creo que esa definición es vital y es lo que hace mucho más actual esta mirada integral de la sostenibilidad para poder lo adecuara a cómo realmente está funcionando el turismo hoy día. Y yo lo traduzco de una manera mucho más sencilla, Leo. Y yo diría, lo que para ti es un destino, para mí es mi casa. Entonces, tiene que ser bueno para el residente para que pueda ser bueno para el visitante. Y ahí se resume.

07:54 Efectivamente, porque muchos de los fenómenos que hoy día estamos viendo, como echando hacia atrás los ritmos de crecimiento turístico que se estaban dando en algunos de los destinos más importantes del país. Porque desde la planificación, obviamente nunca se previó que este nivel de crecimiento iba a llegar hasta tal punto donde incluso la población flotante de muchos de estos destinos duplican.

08:18 y multiplican hasta por 10 la población permanente de una zona. Entonces, no hay alcantarillado que aguante si eso no se planifica. No hay servicio de energía que dé abasto para toda esa demanda adicional que genera el grupo de visitantes. Por eso, hoy día, cuando hablamos de sostenibilidad, nos devolvemos a garantizar primero que la comunidad tenga sus necesidades básicas satisfechas de manera suficiente antes de comenzar a hacer...

08:45 infraestructura turística específicamente para el viajero, para el visitante, porque si no, ese desequilibrio va a terminar rompiendo la simbiosis positiva que debería darse entre los visitantes y los residentes de un territorio. Entonces eso nos lleva nuevamente a ese tema de que tiene que haber coherencia. Yo no te puedo vender el paraíso cuando el paraíso está en llamas. De acuerdo. Y ahí Sandra, entonces, ¿dónde está?

09:11 la posibilidad de la gestión de la promoción como el huevo de la gallina, como más o menos, listo. Queremos crecer en turistas, pero no estamos listos. Pero entonces si no hay llegada, pues no hay movimiento económico, entonces no hay recursos. ¿Cómo manejar ese momento? Porque efectivamente los turistas pueden llegar y empiezan a llegar y consumir y obviamente está el hotelito que lo recibe.

09:36 y después el resort hasta que llegara el... ¿Cómo llegar a esa visión compartida? Sí, creo que es definitivo porque tampoco hay que desconocer que hay muchos lugares que estaban muriendo de inanición y llegó el turismo y se convirtió en su tabla de salvación y es hoy día el motor de desarrollo. Entonces ahí ya el turismo nos lleva a pensar que no debe verse solamente como un sector, sino realmente como un sistema.

10:02 que dinamiza la vida de esos territorios. Pero eso, cuando lo llevamos al análisis desde la promoción, requiere mucha responsabilidad, ¿verdad? Tenemos que trabajar la promoción territorial como una moneda de confianza que se tiene que entregar muy conscientes de saber que la promesa de venta la vamos a cumplir. Por eso es que tiene que estar atada a la realidad del territorio.

10:27 Estas estrategias, esas campañas que a veces están divinas, están preciosas, pero fueron construidas en un escritorio y el genio que salió con esa súper idea ni siquiera ha estado en el lugar. Luego, cuando llega el visitante se lleva una sorpresa que termina devolviéndose. Entonces, manera de construir hoy día la marca, la imagen, el posicionamiento del territorio debe estar basado en esa realidad y ojalá...

10:54 en la voz de las mismas comunidades también. Finalmente, son ellas los que nos dicen, nos permiten encontrar esos pequeños tesoros en los cuales puedes apalancar una verdadera campaña de promoción para que un destino sea diferente a todos los demás, para que cada destino tenga unos elementos diferenciadores, que tengan una promesa única, para que tengan también una capacidad de responder a esa promesa de venta o ese valor.

11:22 ofrecido a través de la campaña, a través de la estrategia. Entonces, por eso yo hablo de que es una moneda de confianza, ¿verdad? Porque si la gestión real del territorio está rota, si no hay de verdad una relación entre lo que está sucediendo allí, la visión de los gobernantes, la gestión de los empresarios, de los que están participando en la operación del día a entonces ni siquiera una buena campaña te va a servir. Porque el que llegue se va a ir.

11:48 triste. Tenemos que asegurarnos de que haya coherencia. Y mira, en estos términos no está mal decir no estamos al 100%. Hoy día creo que los visitantes aprecian la honestidad más que cualquier cosa. Es una buena comunicación, es una comunicación que sea transparente, que sea honesta, que sea basada en la realidad. Y ahí creo que toma mucho sentido que demos la vuelta a la página y ya no es solamente storytelling, story living.

12:14 es cuál es la realidad que viven las personas de ahí, más que engancharnos en un cuento. Entonces, mi invitación a partir de la experiencia es eso, es que la narrativa sea muy honesta, que refleje verdaderamente el alma de la gente y lo que está pasando en el territorio, y no lo que un gestor de destino quiere. Porque a veces eso es lo que termina tirando línea para generar esas marcas que aparecen, que proliferan, y que cuando te vas a dar cuenta,

12:44 no tienen alma, no reflejan realmente ese sitio, que podrías cambiarle el nombre y podría servir para cualquier otro destino de características similares. Por eso es que siento que es una moneda de confianza y es una tarea muy bonita que se hace cuando se construye desde adentro, cuando se construye con los elementos que de verdad le dan sustento a esa promesa de valor. En ese proceso de construcción, y yo he vivido varios en departamentos y en ciudades,

13:12 He llegado a dos momentos en los que a veces siento que necesitamos llevar más aún el conocimiento de cómo se hace una gestión de territorio desde el punto de vista estratégico y es el choque con lo político. Los que nombran en algunos cargos de Secretaría de Turismo de algún pueblo o de una ciudad.

13:33 o que llegan ahí sin el real conocimiento, terminan como dice esto, tirando líneas hacia unos caprichos en algunos sentidos y eso es en toda Latinoamérica, eso no pasa solo en Colombia, en toda Latinoamérica. Y pese a que uno como puede luchar a que efectivamente le encuentra la esencia, reúne a los personajes del destino, los concentra en talleres, toda la investigación.

13:59 y presenta una narrativa puede que estemos pensando en otra cosa diferente al gobernante. En tu experiencia y desde tu pasado por el viceministerio, ¿cómo se socializan las dos cosas y cómo se llega a un acuerdo? Es muy difícil.

14:19 que lamentablemente, Leo, todavía tenemos ese fenómeno donde hay personas que ven el turismo y tienen la responsabilidad de gestionar el turismo de un territorio como algo accesorio y no han entendido que este es una actividad, un fenómeno social y económico que es transversal a todo lo que pasa en ese sitio. Entonces, el nivel de importancia que esto debería tener va mucho más allá de designar a una persona simplemente por

14:49 que bueno, que listo, está bien que exista una figura política, llamémoslo así, que es la cabeza del área, pero que siempre haya un sustento técnico detrás, justamente para que este tipo de cosas no pasen, o para que algo que se está haciendo bien, algo que está funcionando pueda tener continuidad en el tiempo, que es el otro fenómeno, es que nos, que a veces nos hace avanzar dos pasos y retroceder uno, avanzamos dos pasos y retrocedemos uno, ¿verdad?

15:14 cuando cada cuatro años, cada dos años, según los periodos, toca volver a arrancar. Digamos que la gobernanza real del territorio desde lo turístico juega un papel vital y por eso te decía yo que ese es hoy día otro de los pilares de la sostenibilidad de un destino turístico que tienen que ser considerados.

15:34 e incluso si te vas a los modelos de destinos turísticos inteligentes tanto pues el que propone SEGI TOUR como el que se está manejando ahora en la red iberoamericana de destinos turísticos inteligentes, la gobernanza es un área importante para determinar el nivel de desarrollo o la adecuada gestión del destino porque ese es un área que va a ser fundamental, o sea, hay que escuchar las voces de la comunidad, hay que escuchar a los empresarios, hay que escuchar

16:00 aquellos que ayudan a comercializar los destinos también porque planificamos mucho desde la oferta y se nos olvida la demanda. Esa es tarea muy importante que hace un buen brandeo territorial. Considera a quién le estoy hablando, quién es mi cliente potencial, ¿verdad? ¿Qué están buscando ellos? No para moldear mi oferta y caricaturizarla o tematizarla lo suficiente para que le pegue a lo que todo el mundo está buscando.

16:28 sino para darle mucha personalidad y ser capaz de llevar mi oferta a donde están esos nichos en el mercado. Ahí es donde está el gran secreto. Cuando eso se logra hacer, pues el destino florece y el visitante que llega se va feliz porque encontró lo que está buscando. Y esa es la inteligencia de una buena estrategia de brandeo territorial, de desarrollar una marca territorial efectivamente afianzada en tu realidad, no en la promesa de lo que tú quieres ser.

16:57 dentro de cinco años o dentro de diez años. Porque claramente estamos abocados a unas planificaciones también de periodos muchos más cortos. ¿Verdad? Justamente por todos los cambios que cada vez se dan de una manera más rápida. Entonces, esa demanda del mercado está movilizándose y nosotros no podemos quedarnos gestionando un destino como se hacía hace 30 años. Cuando la gente se movía de una manera diferente hace 30 años, o hace 50, o hace 60. Entonces,

17:27 Todo eso obliga a que la gente que trabaja en turismo esté muy sintonizada no solo con la actividad como tal y con lo que está sucediendo en su territorio sino también con lo que está sucediendo afuera porque es hacia ellos a quienes tiene que comercializar ese producto tan especial y tan querido que tenemos en la Alman. Y yo te voy a sumar además de esos profesionales de turismo que obviamente son muy importantes, es parte de los que yo nombraba.

17:55 a los que están haciendo promoción del territorio desde otros espacios como la promoción de inversión, la promoción de exportaciones y productos de origen y la promoción de talento. Ahí pues es muy importante y yo también todo el tiempo cuando doy mis clases, mis conferencias de place branding lo reúno en un espacio donde existe una visión del territorio que debería ya ser compartida.

18:22 Ya voy a hacerte una pregunta sobre eso porque pese a que yo lo he dicho mucho que la visión compartida debe ser muy importante he entendido también que en destinos complejos hay que entender las diferencias y eso es otro tema que ya te voy a preguntar pero ahí en estos públicos es las empresas que están pensando invertir en un nuevo lugar

18:48 pues tienen en cuenta lo que un territorio está contando de él desde una visión turística, también muchos otros detalles pequeños que no abarcan el turismo, sino que están en el tema económico, están en el tema de cómo se hacen los negocios dentro de ese espacio, facilidades ya sea jurídicas, legales, económicas, financieras, los bancos, cómo abrir una cuenta, etcétera.

19:14 y ahí el papel importante de las agencias de promoción de inversión con las que trabajo muy de la mano para que entiendan que su producto no es la agencia, es un destino, su ciudad, es su departamento, su producto es ese y lo tienen que saber, lo tienen que contar y entenderlo y así como dices tú, hay que meterse de lleno en el espacio, pero también los bureos de convenciones que ahí pues tiene esa experiencia.

19:40 Los organizadores de eventos no solamente miran qué se puede hacer, sino cuáles son las capacidades del territorio para responderme a un tipo de evento, a una cantidad de personas, a un estilo. ¿Cómo ves tú que ese papel de la construcción de la narrativa más global para sumar a estos tipos de públicos? Yo vuelvo y digamos que me fijo mucho en el...

20:06 alma o la vocación del territorio. Porque es que generalmente pensamos en los destinos vacacionales. Pero se nos olvida que hay destinos que tienen otra vocación. Por ejemplo, vocación para turismo de negocios, para turismo de reuniones, para incentivos. Hay sitios que son que puede que para turismo vacacional familiar no funcione, pero funcionan divinos para incentivos. Que es otro perfil completamente diferente. Entonces,

20:31 eso hace parte del ejercicio, entender quién soy, dónde estoy parado, qué tengo para ofrecer, como tú decías, toda esa otra oferta, la planta turística, cómo es, no es lo mismo hoteles para, voy a poner un ejemplo, señores que van a trabajar en un proceso de, qué sé yo, una planta de exploración petrolífera, que van y están dos, tres días y se regresan a un hotel que está orientado a familia, ¿verdad? O un hotel para parejas.

20:58 las condiciones incluso de una habitación son completamente diferentes si no entiendes el perfil de a quién le estás apuntando. Entonces vuelve y juega. Si un destino quiere ser netamente vacacional, pues hay unas estrategias específicas que le van a permitir destacar lo que está buscando el turista vacacional. Pero hoy en día, y si nos vamos a hablar de Colombia o de Latinoamérica, somos un destino interesante incluso para los nómadas digitales.

21:23 Y ahí esas condiciones que tiene el destino para brindar van a ser definitivas para que nos miren o no, o se vayan a otro lugar. Cuando se trata de eso, ya no basta con mirar los asuntos de los atractivos turísticos. Ya empezamos a mirar infraestructura urbana, conectividad, facilidad de vuelos, vuelos directos.

21:44 incluso en que zona horaria estamos ubicados con respecto a la zona horaria con la que trabaja esa persona que decide venir a fincarse acá. Entonces, el conocimiento del destino es fundamental y el trabajo luego coordinado con otras agencias y con otras entidades que permiten contar con todos esos elementos que te van a dar juego. sea, porque no tiene caso ir a jugarte un partido con los ojos vendados y...

22:11 con zapatos de tacón cuando tienes que correr y tienes que saber a dónde le estás apuntando. Entonces tienes que contar con las herramientas necesarias y a la hora de vender un destino tú no vas hablando de tu propia entidad, tú vas hablando de un destino. Y ese es el mismo mensaje que también hoy día afortunadamente ya están manejando en Colombia los hoteleros, las agencias de viaje. Saben que cuando vamos...

22:37 a un espacio de negocios en una estrategia B2B, estamos hablando de destino, primero que todo. Y luego de que posicionamos el destino, comenzamos a hablar ya particularmente de nuestras empresas. Pero mi empresa no existe si no tengo destino. Exacto. Sí, exacto. Eso siempre ha sido una lucha, porque yo he visto que a veces los hoteleros se quedan en, yo tengo las habitaciones y tengo mis amenities y entonces yo...

23:04 pero dicen ok y quedo ubicado aquí porque tengo la playa y no hacen promoción de destino, no la entienden completamente. Y no se relacionan con el resto de la oferta del destino y qué más hay para hacer allá, qué rico, no es que este es un hotel donde tenemos turismo de playa pero después de que me insolé el primer día, puedo hacer el otro día, a dónde puedo ir, estoy hablando de la realidad.

23:30 Y se nos olvida que uno, muy pocos realmente son los que podemos decir son hoteles destino, donde tú vas y no quieres salir porque ahí vas a encontrar el 100 % de lo que estabas buscando, ¿verdad? Hoy día los destinos se absorben a los hoteles. Y así debe ser. Los hoteles tienen que estar al servicio del destino y entender que tienen que trabajar de forma articulada con la oferta gastronómica del sitio.

23:56 cuáles son las condiciones de transporte, qué tan lejos quedo del aeropuerto, con qué puedo recibir yo a ese viajero y qué le puedo ofrecer en esa hora y media de trayecto terrestre que se tiene que jalar desde el aeropuerto hasta llegar a mi hotel, cómo puedo aprovechar al máximo su tiempo y que él no sienta que solo viajando y desplazándose ya perdió un día entero de sus vacaciones. Entonces, tengo que hacer que cada segundo cuente para que esto sea realmente deseable.

24:25 ¿Verdad? Claro. comienza de hacerle llegar los beneficios a muchos más dentro de la cadena de valor. Sí, y que además ya la experiencia no se queda... O sea, tiene que trascender lo esperado, lo básico o esperado, que es algo también en el que, ejemplo, con Kotelco hemos estado conversando y es cómo hacer entender que los niveles mínimos de servicio y de calidad pues deben...

24:53 suplirse porque ya están como eso ya es un cheque que el turista espera, lo tiene y debe tenerlo, de la misma forma un destino y hoy ponía un, hacía un análisis de los rankings de ciudades del mundo que salen ahora, The Economist hizo un ranking de las mejores ciudades para vivir en el mundo y por supuesto las mejores están en Europa.

25:15 que están completamente controladas y son algunas en Australia y uno compare y dice pero entonces mi análisis será por qué no hay ciudades en el ranking en las principales posiciones en América Latina y es pues porque de pronto están midiéndose diferente, nosotros tenemos otras cosas que ofrecer pero es que el ranking mide lo básico, que lo básico esté completamente resuelto

25:39 servicios públicos, seguridad, movilidad, las calles no tengan huecos, que no se vaya la luz, ese tipo de cosas. De esa misma manera entramos a competir. Por supuesto lo que tú decías al principio es ¿dónde está nuestra capacidad de entender esa forma única de nuestro destino para que se entienda de forma clara y directa lo que somos y que de todas maneras seamos atractivos para invertir?

26:06 para que compren nuestros productos y para que nos visiten, ¿no? No, definitivamente. Acuérdate, Leo, que el mercado además ya está sufriendo la fatiga de lo mismo porque lo básico está dado por descontado. Como tú decías en la hotelería, o sea, si te reserve unas vacaciones en tu hotel, estoy descontando con que tengo que tener cama, a tener baño, voy a tener los aménitis, o sea, ya que me ofrezcas...

26:32 secador en la habitación eso no es un plus eso ya tiene que ser así es que si no es así ya es fuera del juego la diferencia viene justamente en esas otras cosas que sorprenden que hacen la diferencia o que van lo que llamaríamos la milla extra cierto y la milla extra hoy día y desde la mirada de sostenibilidad es saber que tu operación y siempre ponemos el ejemplo de los hoteles que no es justo

26:58 pero que tu operación de transporte o que tu operación del restaurante o que tu operación de la agencia no le quita calidad de vida a la gente. Eso tiene que estar dado por descontado. Anteriormente el reto era que nuestro impacto fuera el mínimo. Luego dijimos no, tenemos que llegar a donde no causemos impacto negativo. Ahora tenemos que dar un impacto positivo. Ese es el nuevo reto del turismo y a eso es a lo que aspiran los viajeros conscientes cada vez más.

27:28 con los que estamos tratando de llenar, bueno, no llenar, pero ocupar nuestros destinos de una manera razonable y responsable. Queremos que cada día lleguen más personas que aprecian el esfuerzo que se hace aquí por conservar ese manglar, el esfuerzo que se hace aquí por involucrar a las comunidades, por ofrecer comida a kilómetro cero, porque nuestra cadena de valor y nuestra cadena productiva involucre a los campesinos, que eso además me da

27:56 comida súper fresca que me da unos productos que probablemente no veo en otro lugar del mundo. Entonces eso va sumando valor, valor compartido para absolutamente todos. Y ahí es donde comenzamos a diferenciarnos porque lo básico ya se tiene que haber dado por descontado. es lo mínimo. De ahí en adelante es donde se hace la diferencia en el detalle.

28:18 Claro, en el detalle siempre es la diferencia y es lo que más se aprecia en todas las cosas, el detalle cuando se está haciendo negocios también es muy importante y el colombiano pues tiende, bueno depende por algunas regiones, tiende a ser un poco más directo en la forma de hacer negocios y en otras regiones un poco más vivo. Y eso a veces no es tan bueno, pues es como sacar ventaja y eso a veces es...

28:44 Bueno, el primer negocio, pero judicial para la imagen del territorio, finalmente. % de acuerdo. 100 % de acuerdo. El estilo del vivo no es realmente el honesto y ese no comunica bien y no deja bien parado al destino. Un turista al que le empezaste pidiendo 100 pesos y terminas vendiéndole algo por 40.

29:08 se queda pensando, no, uy, qué chévere, me hicieron 60 % de descuento, no, me estaban cobrando de más desde el principio. Eso es lo que la gente realmente pensando. Entonces, la honestidad tiene que ser a prueba de balas, a todo nivel. ¿Cuál Sandra crees que es el reto más grande que tenemos en este momento en Colombia, en Latinoamérica, para lograr posicionar nuestros destinos de la mejor forma y empezar?

29:33 no pensar, no empezar, pero pues seguir más bien compitiendo con otros destinos que nos están sacando ventaja en otras partes del mundo. Yo creo que es atrevernos a comunicar con honestidad. Y eso me lleva al ejemplo de Colombia. Tú sabes el caso de estudio de Colombia con el riesgo. En ese momento rompimos los paradigmas de la comunicación atreviéndonos a abordar el problema de frente y directo. Pero

29:59 no solamente mencionándolo sino con una estrategia detrás que me daba pruebas y creo que esa misma estrategia llevada a los tiempos de hoy día es lo que tenemos que hacer. Tenemos que tener destinos más honestos. América Latina está llena de destinos emergentes, destinos consolidados tenemos pocos. Entonces un destino emergente digamos que tiene permiso de no estar perfecto, de no estar al 100%.

30:24 Pero si eso lo comunica con honestidad y lo convierte por el contrario, parte de esa promesa de vas a llegar acá y tú nos vas a ayudar a nosotros a seguir creciendo porque acá todavía no ha llegado mucha gente. Acá solamente tenemos hotelitos pequeños o acá hay tramos hacia unos lugares espectaculares donde todavía no hemos pavimentado porque esto lo ha visto muy pocas personas. Entonces, algo que puede ser visto como un defecto.

30:52 realmente lo aprovechas y lo cuentas como una cosa diferente y única que esa persona va a poder vivir. Pero lo importante es que ella lo sepa de entrada, que no sea una sorpresa, que esa persona no vaya esperando algo y se encuentre con otra. Entonces yo creo que una comunicación honesta sería un muy buen punto de partida para establecer una nueva narrativa territorial basada en el story living, en gente real, incluso para contrarrestar los temas de

31:20 un poco de crisis reputacional que viven nuestros países y que cuando vamos a ver no es el país entero sino muchas veces son zonas, pequeños sectores que tienen situaciones específicas. Lo hemos visto en Colombia, lo hemos visto en Ecuador, lo hemos visto en Perú, lo hemos visto diferente en Centroamérica, en varios de los países centroamericanos. La estrategia que yo sugiero o veo como una manera de tratarlo es hablar de burbujas de confianza, entonces identificar mejor

31:47 las zonas y poder hablar con plenitud y con honestidad y transparencia sobre estas regiones que tienen verdaderamente dadas las condiciones para empezar a trabajar. Y eso me lleva a la pregunta que hacías o el comentario que hacías al principio. Decías, bueno, pero ¿y qué hacemos? Si todavía no están listos los destinos, ¿los promovemos o no los promovemos? Sí, los promovemos, pero los promovemos con honestidad, reconociendo dónde estamos parados hoy día y que para allá vamos. Y creo...

32:16 creo basada en la experiencia recogida durante las auditorías a muchos de estos hoteles que son espacios espectaculares pero muchos están en sitios muy remotos yo he tenido que ir a hacer auditorías a hoteles donde llego en avión luego por tierra luego por lancha o por bote para llegar hasta el sitio o sea son trayectos pero la gente paga súper bien para ir a ese sitio porque es único porque es especial porque vale la pena lo importante es comunicarlo correctamente y que tú hayas preparado para eso

32:46 Y luego en el trayecto saben cómo atenderte y que ese tiempo se te vaya volando. Desde que te bajas, desde que te recibes, eres un VIP. Todos los viajeros son tratados como un VIP. Y eso hace que el viaje valga la pena. Entonces, la comunicación es una herramienta fundamental para construir el mensaje, primero que todo, recogiendo la comunidad, recogiendo a los empresarios, recogiendo a los gobernantes y sus visiones.

33:14 y luego para comunicar ese resultado de ese ejercicio de co-creación que permite reflejar el alma, sintonizarse con la demanda y luego diferenciarse también de la competencia. No, buenísimo. Y ese es como un sueño que yo quisiera que se pudiera hacer y que lo pudiéramos de pronto trabajar juntos, es llegar a un territorio donde lo que necesiten sea todo completo.

33:40 El paquete completo es el que uno sueña, en el que necesiten construcción de producto turístico, pero que también gobernanza y gestión territorial, pero que también necesiten crear campañas narrativas que nos ayuden a que la comunidad lo entienda, que los jóvenes, las mujeres artesanas, los artistas se involucren y que luego entre todos lo contemos.

34:05 esos son los proyectos bonitos en los que uno quisiera trabajar. Yo he estado en algunos en los que he tratado de picar cada uno de estos y dice yo quisiera llegar a ese espacio donde ahí veo que hay un poquito más de impacto y es y no está tomado o está manejado por el nivel de político y no hay cómo influir y fíjate que parte de lo que yo en sobre esto.

34:30 he visto es en destinos complejos como Bogotá o Medellín o Cartagena, en Colombia específicamente, eso aún es más aún más complejo, muchísimo más difícil de alinear y pese a Medellín tiene unas condiciones culturales que desde afuera pareciera que se alinean y tienen una posibilidad de trabajo más directo.

34:55 que yo sé que en el interior no están así a veces, comparando con Bogotá uno dice, no es que aquí definitivamente, pues en Bogotá hay que mover una cantidad de maquinaria para que se logren las cosas y finalmente a veces no es tan posible, la ciudad se mueve pero no es tan posible. ¿Cómo ves eso? Eso es ganarse la lotería.

35:19 lograr alinear a todos esos astros es sacarse la lotería, Leo, y efectivamente no es tan fácil porque lamentablemente digamos que el renglón de la economía del turismo en países como Colombia no es completamente independiente, no es autosuficiente en términos económicos para poder adelantar este tipo de tareas, entonces dependemos de recursos provenientes de algunas entidades.

35:46 o a veces los territorios no tienen suficiente presupuesto, tienen unos presupuestos mínimos para ejecutar todo lo que necesitarían crear, entonces terminan trabajando por fases, que es lo que pueden hacer, Entonces, hacen una capacitación acá, hacen un diseñito de producto por acá, luego a los tres años van a hacer el proceso de planificación y toca regresarse porque ya lo que habían hecho ya no está vigente, entonces empieza de nuevo. Esa campaña que finalmente les salió el proyecto y se la van a apoyar, ya esa campaña...

36:15 perdió sentido. Entonces, en realidad creo que esa falta de autonomía financiera también ha necesitado que en muchos espacios puedan hacer un proyecto coherente integral, ¿verdad? Porque las buenas intenciones las hemos visto. Tú y yo conocemos también territorios que la tienen muy clara, que la tienen en la cabeza, la tienen mapeada, que tienen músculo, que tienen empresariado, que tienen un sector...

36:41 privado que va jalando y un sector público que le copia, pero luego no están todos los recursos al mismo tiempo para hacer todo lo que se debería hacer. Uno pensando cosas en el mundo de la utopía diría, qué dicha, poder hacer un alto aquí, parar seis meses, darnos el tiempo de organizar la casa, poner en orden las prioridades y luego retomar. Pero eso obviamente es completamente inviable.

37:07 Y así sería, no tendría gracia. La gracia es lidiar con todo lo que nos toca manejar. Y explorar la llegada, trabajar con las comunidades que hay. muchas en que ellas mismas están haciendo su tarea, su gestión fuerte de identidad. Tuve un caso muy bonito que hicimos con la Fundación Social.

37:33 en su programa de territorios y uno de sus primeros territorios con los que ellos trabajaron pues ellos entran en un territorio y lo modifican o tratan de cambiar por muchos años es una comuna en Cartagena y ya llevaban diez años en ese proceso y el proceso final era precisamente una gobernanza de una marca de su comuna, la comuna 6 y pues me invitaron a participar

38:02 ayudarles a armar ese proceso de gobernanza de entender cómo ellos, después de que se fuera a la fundación social, podían gestionar sus narrativas y sus proyectos para realmente empezar a traer, a traer así sea algo de empresas o organizar algo de turismo porque son comunidades muy abandonadas. Pero el poder de la gente es impresionante, ellos mismos se gestionan sus cosas.

38:31 son mujeres artesanas que llevan ahí trabajando por su territorio desde desde ancestros pues desde siglos digo yo porque eran eran las comunidades donde vivían los donde vivieron los primeros esclavos liberados donde llegaron los primeros habitantes trabajadores cosas que vienen desde un pasado fuerte de identidad y que cuando se tratan de poner en una

38:58 en una narrativa, pues son muy poderosas, pero de la misma manera les falta ese apoyo, ¿no? Les falta ese pedacito. Mira que, ya que hablas de eso, evidentemente una de las experiencias bonitas que tuvimos con Grupo Tribus fue haber apoyado la iniciativa de Transformando Destinos. Lo menciono porque es justamente un ejemplo público-privado, A NATO, la Asociación Nacional de Agencias de Viajes, sale con esta iniciativa.

39:25 le propone la idea al ministerio, el ministerio dice sí, vamos a ejecutar este proceso y adelanta en este proyecto que estaba enfocado específicamente a municipios PD. Pero no era hacer un evento, era realmente desarrollar un proceso con ellos involucrando incluso no solo prestadores de servicios turísticos, sino economías populares que tenían que ver con la cadena de valor del turismo, pero siempre se quedaban por fuera porque no son prestadores de servicios, técnicamente hablando. Entonces...

39:54 se les lleva capacitación, les hace acompañamiento, se les hace una preparación para poder participar en ruedas de negocios y luego se les lleva la rueda de negocios y un pequeño fan trip. Entonces, fíjate que se hace como un círculo completo y ya ellos quedan con las herramientas, porque quedan con portafolios, con catálogos y quedan además conectados a agencias de viajes de verdad nacionales, o sea, agencias que de verdad están trabajando, que pueden promover ese tipo de destinos.

40:23 y que quedan con el compromiso de incluirlos en sus portafolios de negocios, es decir, de empezar a mover el destino. Entonces, parece, digamos que en este escenario del que estamos hablando, un ejemplo muy chévere de cómo la alianza público-privada puede funcionar y completar un círculo cuando están esos recursos y las voluntades para poder trabajar juntos, que no siempre se da.

40:50 y que no es tan fácil, pero bueno, esto es, digamos, como una especie de piloto, diría yo, de que el modelo puede funcionar si se trabaja y se lidera, sobre todo con la mirada de una asociación fuerte como ANATO, ¿verdad? Porque ANATO puede tener un poco más de independencia y trascender períodos gubernamentales para continuar con esta iniciativa. Claro, no, pues suena muy interesante el piloto, suena además muy necesario y que efectivamente tanto, pues...

41:20 a NATO, pero que también podría tener a los hoteleros cerca, cómo gestionan también sus impactos en favor del territorio y no solamente para ellos y como hablamos hace un momento, en favor del destino. Sandra, pues creo que me encanta la idea de que estemos alineados en que la visión de un territorio necesita una

41:39 una estrategia, una visión estratégica que debe pasar por un tema de sostenibilidad, debe pasar por una construcción de mensajes reales que de verdad reflejen lo que está pasando en el territorio, esa realidad del territorio y eso sin inventar, sin idealizar, sin crear castillos de arena y que además requieren una voluntad

42:08 tanto económica, política, de los empresarios y de la comunidad para poder desarrollarse realmente. Creo que eso es parte de las funciones que hacemos y queremos hacer en los territorios y que además me lo confirmas, es parte de unas vocaciones de personas que estamos trabajando por eso y que quisiéramos seguir aportándole al país y a Latinoamérica en ese sentido.

42:33 Estacular y de verdad que sí. Admiro mucho tu trabajo, me parece que eres de esas personas que se toman muy en serio la promoción de los territorios y por eso creo que lo que hace Place Branders está haciendo, abriendo camino, ¿verdad? En una manera diferente de hacer esto. Hablar de una marca territorial no es solamente contratar una agencia de publicidad y que me haga un logo y que me saque un slogan, algo catchy, algo pegajosito, con unas imágenes y unos colores bonitos.

42:57 sino que verdad sea producto de una construcción consciente a partir de lo que el territorio tiene para ofrecer. estamos superalineados, hay que hacer que esos astros realmente se pongan en posición para que podamos ejecutar algo juntos, donde nosotros desde el desarrollo de competencias y tú con la parte de la la sacada al mercado de esos territorios a partir de sus bondades y de sus diferencias y de sus particularidades.

43:25 la rompamos, estamos para trabajar. Buenísimo, Sandra, y muchas gracias por este espacio. Pues nada, un saludo para todos allá también en Grupo Tribú. Exactamente, conectados buscando esas oportunidades. Y sé que hay activación y hay necesidad, porque esto es claramente necesario en los territorios. No es algo que se debería pasar.

43:51 por encima y que necesita profesionales que realmente podamos ayudar en construir esto de la mejor forma porque como dices tu agencias que lleguen y planteen un lindo video con toda la producción hollywoodense y saquen un bonito producto pues hay varias que puede ser interesante pero que pasen y no dejan un

44:14 suficiente en el territorio que no es lo que se quiere.

44:20 Y en turismo la promoción es vital, sea, este es uno de los ejes fundamentales del turismo. Con turismo tienes que hablar de generar competitividad, de contar con las infraestructuras adecuadas y luego la promoción. Y eso se tiene que hacer con profesionalismo, con conocimiento. Yo siempre he pensado que no es lo mismo promover turismo que hacer publicidad de una lata de atún. Son estrategias completamente diferentes. Vender productos, vender servicios, vender intangibles.

44:49 vender la felicidad de los seres humanos. La manera en que voy a resolver tus deseos, tus sueños, eso lo que hacemos en turismo. Entonces se requiere una sensibilidad diferente para poderlo trabajar.

45:01 Buenísimo, muchas gracias entonces por este tiempo y esperamos a todos que les haya parecido muy interesante esta conversación y síganos en Placebranding.co y pues pueden también ver los otros invitados que hemos tenido aquí para complementar estas conversaciones y nutrir el conocimiento sobre el Placebranding y el mercado territorial y la comunicación. Sandra, muchísimas gracias por tu tiempo.

45:30 Me va encantada Leo, muchas gracias. Éxito siempre. Muchas gracias.