En el mundo del Place Branding, cada ciudad pequeña o mediana puede encontrar oportunidades únicas para proyectarse internacionalmente, atraer a turismo, talento e inversión, incluso competir en mercados globales saturados por grandes metrópolis. Pero lograrlo requiere de estrategias bien definidas y técnicas de desarrollo territorial centradas en la autenticidad y el valor local.
Les voy a contar de forma breve cuales son esos principales pilares para que convertir lugares en marcas que atraen y retienen.
1. Definiendo la identidad local: autenticidad y consistencia
La identidad es el pilar fundamental del Place Branding. No se trata solo de un eslogan o logo; es una narrativa que representa la esencia del lugar, que atrae por su autenticidad y se mantiene consistente en todos los puntos de contacto.
Como señala Simon Anholt, el Place Branding es una estrategia de marca y un conjunto de técnicas de marketing aplicadas al desarrollo económico, cultural y social de ciudades y regiones. El objetivo no es únicamente proyectar una imagen atractiva; es lograr una conexión emocional y auténtica con quienes se relacionan con el lugar. En palabras de Irwin Low y Setha Altman, un lugar es el resultado de “espacio + significado”, una suma de historia, personas y valores.
Investigación en profundidad: entender las percepciones internas (residentes, negocios locales) y externas (turistas, inversionistas) sobre la ciudad. Esta fase puede incluir encuestas, entrevistas y análisis de la narrativa histórica y cultural.
Creación de una narrativa coherente: con la información recolectada, se debe construir una narrativa que conecte emocionalmente. La autenticidad es clave, y esta narrativa debe enfocarse en atributos que solo el lugar puede ofrecer.
Coherencia en la Imagen: Es crucial consolidar una narrativa unificada y consistente que alinee las percepciones internas (lo que los residentes piensan y sienten sobre su ciudad) con las externas (cómo es percibida por el turismo y la inversión).
Consistencia en la comunicación: cada punto de contacto, desde la infraestructura física (parques, calles, señalización) hasta campañas de marketing, debe reflejar y fortalecer esta narrativa. Una comunicación consistente asegura que los mensajes que recibe el público sean sólidos y coherentes.
Técnicas Clave:
Investigación de percepción y opinión: encuestas, focus groups y análisis de datos son esenciales para capturar tanto la imagen actual como los valores deseados.
Colaboración multisectorial: involucrar a los sectores de inversión, cultura, turismo y exportación permite construir una imagen sólida que represente a todos los actores clave del destino.
2. Place Making: lugares en marcas que diseñen espacios que fomenten el bienestar y la interacción
El Place Making se centra en la creación de espacios públicos que promuevan la interacción comunitaria, fomenten la sostenibilidad y mejoren la calidad de vida. Este enfoque va más allá de un diseño atractivo; busca funcionalidad y conexión social.
Los espacios deben estar diseñados para que los residentes y visitantes los sientan propios, integrando áreas de reunión y actividades que respalden la identidad local. Involucrar a la comunidad en el proceso es esencial para crear un sentido de pertenencia.
Participación comunitaria: talleres participativos, consultas públicas y encuestas son métodos efectivos para incorporar las aspiraciones locales. La comunidad puede identificar qué espacios revitalizar y cómo integrarlos.
Conectividad y accesibilidad: espacios interconectados dentro de la trama urbana, con accesibilidad para peatones, ciclistas y personas con movilidad reducida, integrando infraestructura como carriles ´para bicicletas y rutas peatonales.
Multifuncionalidad y flexibilidad: los espacios deben ser multifuncionales, permitiendo actividades diversas y cambiantes, como mercados temporales, eventos culturales y áreas recreativas. Esta flexibilidad mantiene el espacio dinámico y accesible para una variedad de usos.
3. Atracción de inversión y talento: un ecosistema propicio para el crecimiento
Un componente fundamental y en el que tuve la experiencia de estar cerca y conecto constantemente en mis ejercicio de Place Branding es el desarrollo de un entorno económico y social atractivo. Para atraer inversión y talento, una ciudad debe ofrecer infraestructura moderna, calidad de vida, y regulaciones e incentivos que faciliten el establecimiento de nuevos negocios y residentes.
Estos esfuerzos deben dirigirse hacia la creación de un ecosistema específico que se alinee con las fortalezas económicas y sociales del lugar. Esto incluye la identificación de sectores estratégicos que el lugar pueda posicionar y el desarrollo de infraestructura acorde.
Desarrollo de infraestructura: inversiones en conectividad digital, redes de transporte y energía sostenible crean una base sólida para el crecimiento económico. Centros de coworking, parques tecnológicos y laboratorios de investigación atraen a sectores como tecnología y servicios creativos.
Incentivos fiscales y regulatorios: reducir impuestos y ofrecer zonas francas facilita la atracción de inversión extranjera y fomenta el crecimiento de startups locales. Las regulaciones eficientes y transparentes también generan confianza.
Calidad de vida: el talento no busca solo oportunidades de empleo, sino un entorno equilibrado. Servicios de salud, espacios recreativos, seguridad y cultura accesible crean un ecosistema donde los residentes pueden desarrollarse profesional y personalmente.
4. Eventos y congresos: convertir la ciudad en un centro de experiencias
Los eventos y congresos tienen el poder de proyectar una ciudad pequeña en el escenario global. Cuando un destino organiza eventos internacionales, no solo genera ingresos directos, sino que también aumenta su visibilidad y atrae a personas que pueden regresar como turistas, inversores o residentes.
Los eventos deben estar alineados con la identidad de la ciudad. Para lugares con patrimonio cultural fuerte, eventos temáticos pueden reforzar su imagen y atraer turismo de reuniones (MICE), inversiones y conexiones estratégicas.
Selección estratégica de eventos: cada evento debe proyectar la identidad y puntos fuertes del lugar. Eventos en torno a la ciencia, la cultura, o la tecnología, por ejemplo, refuerzan atributos específicos y promueven el destino entre audiencias afines.
Promoción y comunicación internacional: participación de medios internacionales, promoción digital y uso de embajadores locales son fundamentales para atraer una audiencia más amplia y reforzar la marca de ciudad.
Involucrar a la comunidad y embajadores locales: los embajadores locales y la participación comunitaria enriquecen la experiencia, mostrando la cultura y vida cotidiana de forma auténtica y profunda.
5. Proyecciones y sostenibilidad a largo plazo: hacia un futuro global
Convertirse en una marca global es un proceso continuo que exige una visión a largo plazo. Esto implica una evolución constante que integre sostenibilidad, innovación y calidad de vida como valores permanentes.
La sostenibilidad no solo es ambiental, sino social y económica. La identidad y oferta de la ciudad deben mantenerse relevantes para adaptarse a los cambios del mercado global, como el turismo experiencial y el auge del trabajo remoto.
Enfoque en sostenibilidad ambiental y social: prácticas sostenibles tanto en la vida urbana como en la oferta turística refuerzan la identidad de un destino comprometido con el medio ambiente.
Innovación y digitalización: la tecnología permite mantener una presencia global constante. Estrategias digitales, como la promoción en redes sociales, marketing inmersivo y experiencias online, son esenciales.
Calidad de vida como atributo competitivo: Ciudades que ofrecen bienestar, seguridad y un entorno de equilibrio entre vida y trabajo atraen a quienes buscan una alternativa a las grandes urbes.
El futuro de las ciudades pequeñas como marcas globales
El Place Branding ofrece a las ciudades pequeñas una vía estratégica para destacar y competir en el escenario global. Con una identidad auténtica, el diseño de espacios que fomenten la interacción, un ecosistema económico robusto y una estrategia de eventos alineada, las ciudades pueden construir una marca poderosa.
A medida que estas ciudades se adaptan a los cambios y tendencias globales, su éxito dependerá de su capacidad para mantenerse fieles a su identidad mientras avanzan en un proceso de evolución y sostenibilidad a largo plazo.
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