Cuando las agencias de publicidad comienzan a gestionar destinos

Durante muchos años, la promoción y gestión de ciudades, regiones y países estuvo dominada por oficinas públicas de turismo, cámaras de comercio o entidades gubernamentales. Pero en las últimas décadas, las agencias de publicidad comenzaron a ocupar un lugar cada vez más relevante en la construcción de marcas territoriales, campañas de promoción turística y narrativas de posicionamiento internacional.

Hoy es común ver grandes redes globales de publicidad y otrs nuevas agencias trabajando para ciudades, países y destinos turísticos. Desde campañas de turismo internacional hasta estrategias de marca ciudad, las agencias creativas se han convertido en actores clave de una industria que mueve millones de dólares y que influye directamente en la percepción global de los territorios.

El problema es que gestionar un destino no es lo mismo que vender una gaseosa o papas fritas como diría mi amigo José Pablo Arango Calle

Y ahí comienza una tensión interesante.

El ingreso de agencias de publicidad al mundo del place branding trajo ventajas evidentes. Muchas ciudades y países lograron elevar su nivel creativo, profesionalizar campañas, producir mejores piezas audiovisuales y entender mejor el lenguaje contemporáneo de las audiencias digitales. En muchos casos, las agencias ayudaron a que destinos antes invisibles comenzaran a competir globalmente.

También introdujeron metodologías ágiles, pensamiento creativo, planificación de medios y capacidades narrativas que muchas entidades públicas no tenían.

Pero el territorio no funciona bajo la lógica tradicional de una marca comercial.

Un destino tiene contradicciones. Tiene política. Tiene ciudadanía. Tiene conflictos sociales. Tiene actores que no siempre están de acuerdo. Y sobre todo: tiene identidad.

Ahí aparece uno de los grandes retos de las agencias de publicidad cuando trabajan con ciudades o países: la tendencia a simplificar excesivamente la realidad para volverla “vendible”.

Muchas campañas de destinos terminan cayendo en fórmulas repetidas: playa, sonrisas, drones, gastronomía, música épica, personas felices caminando lento.

El resultado suele ser una comunicación visualmente impecable, pero estratégicamente vacía.

Uno de los problemas más frecuentes es que algunas agencias abordan el place branding como una campaña temporal y no como un proceso de gestión territorial de largo plazo. Sin embargo, la literatura académica sobre marcas territoriales insiste en que el branding de destinos no es solamente comunicación, sino coordinación institucional, construcción de identidad y alineación de actores.

Simon Anholt, uno de los referentes globales del nation branding, ha criticado durante años la idea de que un país pueda transformarse únicamente a través de campañas publicitarias. La reputación de un territorio no depende solamente de lo que comunica, sino de lo que hace, cómo gobierna y cómo es percibido por el mundo.

Y eso cambia completamente el juego.

Porque una agencia puede diseñar una gran campaña. Pero no puede resolver problemas estructurales del destino.

No puede inventar gobernanza. No puede fabricar autenticidad. No puede ocultar eternamente una mala experiencia urbana, problemas de seguridad o falta de visión institucional.

Ahí surge otra dificultad: muchas veces las agencias son contratadas para “crear una marca” cuando en realidad el territorio todavía no tiene claridad sobre qué quiere ser, qué quiere proyectar o hacia dónde quiere desarrollarse.

Entonces la publicidad termina llenando vacíos estratégicos que no le corresponden.

Otro reto importante es el choque entre creatividad y política pública.

Las agencias suelen trabajar bajo tiempos rápidos, entregables concretos y métricas de campaña. Pero los procesos territoriales son lentos, complejos y profundamente políticos. Un alcalde cambia, una administración rota, una narrativa se transforma y muchas veces el proyecto queda suspendido antes de madurar.

Además, existe una tensión constante entre lo que vende y lo que representa realmente al territorio. Y lo he vivido desde los dos lados.

Algunas campañas internacionales han sido criticadas por construir versiones artificiales de ciudades y países diseñadas exclusivamente para turistas o inversionistas, dejando por fuera a los ciudadanos reales. Esto ha generado debates sobre “turistificación”, homogenización urbana y pérdida de autenticidad cultural.

Sin embargo, tampoco sería justo descalificar el papel de las agencias.

La realidad es que muchas oficinas de promoción pública necesitan pensamiento creativo externo, nuevas narrativas y capacidad de ejecución profesional. Las mejores experiencias aparecen cuando las agencias entienden que no están construyendo solamente campañas, sino interpretando territorios.

Ahí cambia todo.

Las agencias que mejor trabajan destinos suelen tener equipos híbridos: estrategas, urbanistas, sociólogos, expertos en turismo, comunicadores, economistas, gestores culturales, especialistas en inversión y desarrollo territorial.

Porque un destino no se administra solamente desde el diseño gráfico.

Se gestiona desde la comprensión profunda de su identidad y sus aspiraciones.

Quizás el gran desafío para la industria publicitaria en el mundo del place branding sea entender que las ciudades y países no necesitan solamente verse bien.

Necesitan tener algo verdadero que decir.

Y eso rara vez nace en un brief creativo.