Durante años, buena parte del marketing territorial se concentró en una idea relativamente sencilla: encontrar una imagen atractiva, construir un eslogan y desarrollar campañas capaces de llamar la atención de turistas, inversionistas, organizadores de eventos o talento.

Durante años, las empresas han mirado a las ciudades y regiones como mercados, locaciones, destinos de expansión o fuentes de talento. Pocas veces las han mirado como maestras de estrategia. Sin embargo, el place branding ofrece una lección incómoda para muchas compañías: una marca no se construye solo desde lo que se quiere decir, sino desde la capacidad de alinear identidad, experiencia, decisiones y relaciones en el tiempo.

Hace unos años, la mayoría de las estrategias turísticas parecían tener un mismo objetivo: atraer viajeros jóvenes. La población está envejeciendo. Y con ella está creciendo uno de los mercados más grandes, estables y menos aprovechados por muchos destinos: la llamada economía plateada o Silver Economy.

Uno de los grandes problemas del turismo hoy no es que los destinos tengan poco para ofrecer. Muchos territorios, especialmente en América Latina, tienen demasiadas cosas al mismo tiempo: rutas, experiencias, restaurantes, actividades, miradores, cafés, hoteles, recorridos, eventos, experiencias rurales, culturales y gastronómicas.

Este artículo analiza por qué el place branding no se gestiona desde la coherencia absoluta, sino desde la tensión entre actores, narrativas e intereses. A partir de referentes académicos y experiencias reales, explora la gobernanza de marca ciudad, la co-creación, el counter-branding y los desafíos de posicionar territorios en contextos complejos.

Un hotel no compite solo contra otros hoteles. Compite dentro y a través de un destino.

Durante años se pensó que promover una ciudad o un país consistía en crear campañas turísticas: un logo, un slogan y algunas imágenes atractivas. Hoy sabemos que el mercadeo territorial es mucho más complejo.

Más allá de las campañas: comunicación estratégica como infraestructura de gobernanza