La ilusión de controlar una marca ciudad

Por qué el place branding no se gestiona desde la coherencia, sino desde la tensión

Durante años, gran parte de las estrategias de place branding han perseguido un objetivo casi obsesivo: la coherencia.

Alinear mensajes. Unificar narrativa. Controlar la percepción.

Yo mismo he estado en múltiples mesas de trabajo donde esa era la consigna principal. Técnicos de turismo, funcionarios de planeación, representantes del sector privado, todos sentados alrededor de un tablero, tratando de llegar a la misma frase. "Necesitamos que todos digan lo mismo."

Y durante un tiempo, eso me pareció razonable.

Con el tiempo, y especialmente trabajando con ciudades en procesos reales de posicionamiento, esa idea empieza a hacer ruido. No como un error metodológico, sino como algo más profundo: una suposición equivocada sobre la naturaleza misma de los territorios.

La marca ciudad no es un mensaje. Es un sistema.

El capítulo "Governing place-brand meanings: pitfalls in search of congruity", de Cecilia Pasquinelli, incluido en el libro Place Branding and Marketing from a policy perspective, propone una idea incómoda pero profundamente real: la marca de un territorio no es coherente… ni debería serlo.

El enfoque tradicional ha estado dominado por la teoría de la congruencia (Osgood & Tannenbaum, 1955), que parte de un principio simple: las personas desarrollan actitudes positivas hacia aquello que es consistente con lo que ya creen. Los mensajes alineados generan confort. Los mensajes divergentes generan resistencia.

En papel, tiene todo el sentido.

Pero en territorio, la historia es otra.

Una ciudad no es un mensaje. Es un sistema social, político y económico en permanente tensión.

Lo que se proyecta desde la institucionalidad compite, dialoga y muchas veces choca con lo que emerge desde las comunidades, los medios, los mercados y los eventos no planificados. La coherencia, en ese contexto, no es una meta alcanzable. Es una aspiración que, cuando se persigue de manera rígida, puede convertirse en una trampa.

El error: tratar la divergencia como una falla

He visto este patrón muchas veces.

En un proceso de marca ciudad, un actor dice: "somos innovación". Otro responde: "no, somos tradición y patrimonio". Un tercero interviene: "el problema es que no somos ninguno de los dos y eso es lo que tenemos que resolver."

La reacción típica —la que se espera del consultor, del coordinador, del líder del proceso— es ordenar eso. Simplificarlo. Encontrar el denominador común y construir sobre él. Limpiar la divergencia como si fuera un error de alineación.

Pero Pasquinelli plantea algo que cambia completamente esa lectura: esas diferencias no son errores. Son información.

Son la evidencia de que el territorio está vivo, de que distintos actores tienen distintas experiencias del lugar, y de que cualquier narrativa que pretenda ignorar esa pluralidad está construyendo sobre arena.

En varios procesos en los que he participado, las conversaciones más reveladoras no han sido las de consenso. Han sido las de tensión. Ahí es donde realmente aparece la identidad de un lugar: en sus contradicciones, en sus disputas no resueltas, en las versiones que conviven sin ponerse de acuerdo.

Tres formas de construir marca ciudad… y sus límites reales

Pasquinelli identifica tres grandes enfoques para gestionar los significados de una marca territorio:

El enfoque top-down ofrece claridad y velocidad, pero tiende a la exclusión. Quien no participó en el diseño de la narrativa difícilmente la adopta como propia. He visto estrategias muy bien construidas desde el escritorio que nadie en el territorio reconoce como suyas.

El brand politicking (la negociación entre actores con intereses divergentes) permite mayor legitimidad, pero introduce el riesgo de llegar a formulaciones tan vagas que no dicen nada. El consenso, a veces, es el enemigo de la identidad.

La co-creación amplía la participación y enriquece el proceso, pero puede generar dispersión si no hay quién orqueste. Sin conducción, el proceso se diluye en buenas intenciones sin dirección estratégica.

En la práctica, todos los proyectos terminan siendo una mezcla de los tres. Y la pregunta real no es cuál enfoque es mejor, sino cómo sostener el equilibrio entre apertura y dirección. Si no hay quién conduzca, el proceso se pierde. Si quien conduce controla demasiado, el proceso pierde legitimidad. Ese es probablemente el mayor reto operativo del place branding: sostener esa tensión sin resolverla artificialmente.

El fenómeno que más incomoda: el counter-branding

Uno de los conceptos más potentes del capítulo es el de counter-branding: narrativas que no solo no siguen la marca oficial, sino que la desafían activamente, apropiándose de sus símbolos para revertir su significado.

El ejemplo clásico es el "I amsterdam" y la respuesta que generó el movimiento "I amsterdamned", que surgió entre residentes movilizados contra las políticas de desarrollo urbano de la ciudad. Mismo símbolo, significado opuesto.

Pero esto no es solo historia reciente. Hoy, cualquier ciudad con presencia digital vive versiones de esto todos los días. Lo que comunica la institución y lo que circula en redes, en foros, en comentarios, en cuentas que nadie controla, muchas veces no coincide. Y no es necesariamente un problema de comunicación. Es un problema, o mejor, una realidad de representación.

El análisis de los Juegos Olímpicos y el Mundial de Fútbol en Río de Janeiro lo ilustra bien: mientras el gobierno brasileiro proyectaba una narrativa de modernización y progreso, organizaciones sociales, activistas y comunidades afectadas movilizaban un contrarrelato sobre desigualdad, desplazamiento y especulación. Ambas narrativas coexistían.

Ambas construían marca. Y de manera paradójica, la visibilidad de la marca oficial alimentó la del counter-brand: a mayor proyección internacional de la imagen de Río como ciudad olímpica, mayor resonancia tuvieron las imágenes de los desalojos forzados.

La marca ciudad no pertenece a una institución

Esto tiene implicaciones directas para la práctica.

En varios proyectos en los que he participado, he visto cómo empresas, eventos culturales, equipos deportivos o incluso creadores de contenido terminan posicionando atributos del territorio mucho más rápido, y con mayor impacto, que la estrategia oficial. A veces alineados con ella. A veces no.

Pasquinelli lo describe con precisión: la marca ciudad es una red de asociaciones, construida por una red de actores que producen, consumen y circulan significados sobre el lugar, muchos de ellos completamente por fuera de los circuitos institucionales de gestión.

Eso cambia completamente el rol de quien gestiona la marca.

No es controlar. Es coordinar. No es imponer. Es facilitar. No es eliminar la divergencia. Es entender cuáles divergencias pueden integrarse y cuáles simplemente van a existir, independientemente de lo que haga la estrategia oficial.

Cuando la crisis redefine todo

La pandemia fue un punto de quiebre que aceleró algo que ya estaba pasando.

Recuerdo cuando trabajaba para Bogotá en los que el discurso de marca, construido durante meses, validado con múltiples actores, diseñado para posicionar al territorio en mercados internacionales, dejó de tener sentido en cuestión de semanas. El giro fue radical: de la promoción externa a la comunicación de resiliencia interna. Del "ven a conocernos" al "así estamos respondiendo".

Investigaciones recientes sobre ciudades italianas como Venecia, Roma, Florencia y Milán muestran que durante la pandemia las marcas ciudad experimentaron variaciones significativas en sus atributos y valores respecto a las versiones pre-COVID, con fenómenos de adaptación funcional, emocional y, en algunos casos, reimaginación de largo plazo.

Lo que eso reveló es algo que ya sabíamos, pero quizás no habíamos enunciado con suficiente claridad: la marca no es estática. Es adaptativa.

Y en esa adaptación, la coherencia pasa a segundo plano. Lo que importa es la capacidad de leer el contexto y tomar decisiones rápidas sobre qué sostener y qué soltar.

Entonces, ¿qué significa realmente gestionar una marca territorio?

Después de varios años trabajando en esto, la conclusión es más clara que antes, aunque también más incómoda:

No se trata de alinear todo. Se trata de entender qué está pasando.

Gestionar una marca territorio implica:

Escuchar lo que emerge, incluso cuando incomoda.

Leer las tensiones como información estratégica, no como problemas de comunicación.

Tomar decisiones conscientes sobre qué integrar y qué dejar fuera.

Aceptar que algunas narrativas no se pueden controlar, y que intentar hacerlo puede ser más costoso que dejarlas circular.

Distinguir entre lo que la marca ciudad debe proyectar y lo que el territorio realmente es.

Esa distinción, cuando se ignora, es el origen de la mayoría de los fracasos en place branding.

Una conclusión incómoda, pero necesaria

La coherencia total en place branding es una ilusión.

Y en algunos casos, una trampa, porque mientras se intenta alinear el relato, el territorio sigue cambiando. Los actores siguen produciendo sus propias versiones. Las crisis reescriben los significados. Y la estrategia que no tiene capacidad de adaptarse queda obsoleta antes de implementarse.

Pasquinelli lo dice con claridad: los significados dissonantes no son externalidades negativas de la marca. Son parte intrínseca del proceso de formación de la marca ciudad. La pregunta no es cómo eliminarlos, sino cómo detectarlos, comprenderlos y decidir qué hacer con ellos.

La verdadera capacidad estratégica en place branding no está en controlar la marca. Está en saber moverse dentro de su complejidad.

Si estás trabajando en marca ciudad, turismo o inversión territorial, la pregunta que vale la pena hacerse no es:

¿Cómo hacemos que todos digan lo mismo?

Sino esta otra:

¿Cómo entendemos y gestionamos lo que inevitablemente será diferente?

Esa pregunta, aunque más difícil, lleva a estrategias más honestas, más robustas y —en última instancia— más efectivas.

Este artículo toma como referencia el capítulo "Governing place-brand meanings: pitfalls in search of congruity" de Cecilia Pasquinelli, incluido en el libro Place Branding and Marketing from a policy perspective..