De promocionar lugares a demostrar su valor: las nuevas reglas del place branding

Durante años, buena parte del marketing territorial se concentró en una idea relativamente sencilla: encontrar una imagen atractiva, construir un eslogan y desarrollar campañas capaces de llamar la atención de turistas, inversionistas, organizadores de eventos o talento.

Ese modelo ya no es suficiente.

Las ciudades y regiones compiten hoy en un escenario mucho más complejo. Los públicos tienen acceso a más información, comparan experiencias en tiempo real y esperan evidencias concretas detrás de cada promesa. Al mismo tiempo, la inteligencia artificial está modificando la manera en que las personas descubren destinos, mientras que gobiernos y financiadores exigen resultados que vayan más allá de impresiones, seguidores o reproducciones.

La nueva competencia territorial no consiste únicamente en promocionar lugares.

Consiste en demostrar por qué un territorio es relevante, diferente y capaz de cumplir lo que promete.

Una marca debe apropiarse de una posición

Salt Lake City acaba de presentar su posicionamiento como “America’s Mountain City”, aprovechando una característica difícil de replicar: la combinación entre una ciudad con infraestructura urbana y el acceso inmediato a un entorno montañoso.

La decisión adquiere especial importancia porque se produce varios años antes de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2034. En lugar de esperar a que el evento genere visibilidad, la ciudad está construyendo desde ahora una narrativa que permita interpretar esa futura exposición internacional.

El aprendizaje es claro: los grandes eventos no deberían ser el punto de partida de una marca, sino amplificadores de una posición previamente definida.

Este tipo de construcción narrativa también puede encontrarse en Bogotá. En los ejercicios de creación de narrativa y posicionamiento de la marca ciudad en los que participé, identificamos la altura como uno de sus diferenciales más poderosos: una capital ubicada a más de 2.600 metros sobre el nivel del mar, rodeada por montañas y con una relación permanente con el cielo, la luz y el paisaje andino.

De allí surgió “Más cerca de las estrellas”, no solo como una frase inspiradora, sino como un territorio de marca propio. La idea permite hablar de geografía, cultura, creatividad, gastronomía, naturaleza y experiencias urbanas desde una condición que pertenece auténticamente a Bogotá.

Al igual que America’s Mountain City, este enfoque muestra que un territorio no necesita inventar atributos. Necesita reconocer cuáles de sus características pueden convertirse en una posición relevante y diferenciadora.

Muchas ciudades latinoamericanas intentan aprovechar ferias, congresos, festivales o eventos deportivos mediante campañas temporales. Sin embargo, cuando no existe una idea estratégica que conecte esos eventos con el territorio, la atención desaparece tan pronto termina la programación.

Salt Lake City no se limita a decir que tiene montañas. Bogotá tampoco debería limitarse a mencionar que está ubicada en altura. El verdadero trabajo de marca consiste en convertir una característica geográfica en una forma particular de entender y experimentar la ciudad.

Una característica describe. Una posición organiza la percepción.

La oferta también debe convertirse en sistema

La provincia de Huesca, en España, ofrece otro ejemplo relevante. En junio presentó una plataforma de MICE rural y abrió su propio Convention Bureau provincial.

La iniciativa reúne alojamientos, restaurantes, espacios para reuniones, actividades y servicios logísticos en una sola herramienta digital. Incluye buscadores, mapas y recomendaciones que permiten construir propuestas para empresas y organizadores de eventos.

El valor del proyecto no reside solamente en la creación de una página web. Su importancia está en convertir una oferta fragmentada en un producto territorial comprensible y comercializable.

Este es uno de los desafíos más frecuentes de los destinos regionales. Muchas veces cuentan con hoteles, fincas, centros de eventos, gastronomía, naturaleza y proveedores especializados, pero cada actor se promociona de manera independiente. El resultado es una colección de recursos, no una propuesta de destino.

Huesca demuestra que el place branding también requiere arquitectura de producto. Una buena narrativa puede despertar interés, pero debe existir un sistema que permita transformar ese interés en una visita, una inversión o un evento.

Para América Latina, este enfoque abre una oportunidad significativa. Las ciudades intermedias y los territorios rurales no tienen que competir con las grandes capitales mediante capacidad o volumen. Pueden competir a partir de experiencias especializadas, proximidad, autenticidad y atención personalizada.

Promocionar un país ya no es suficiente

Penang también ofrece una lección sobre segmentación. Su Convention & Exhibition Bureau ha desarrollado durante varios años misiones comerciales en India para conectar directamente a proveedores del destino con compradores y organizadores de eventos.

En 2026, una de estas acciones incluyó varias ciudades y cientos de compradores calificados, además de medios especializados. La estrategia muestra que los mercados internacionales no deberían entenderse únicamente como países.

India no es un solo mercado. Tampoco lo son Estados Unidos, Brasil, México o España. Dentro de cada país existen ciudades con industrias, conectividad, comunidades empresariales, hábitos de viaje y capacidades de decisión muy diferentes.

Las agencias de promoción necesitan pasar de una segmentación geográfica amplia a una inteligencia territorial más precisa. La pregunta no debería ser únicamente en qué país promocionarse, sino en qué ciudades se encuentran las empresas, asociaciones, intermediarios o viajeros con mayor probabilidad de conexión con la oferta del destino.

Esto aplica tanto al turismo y al MICE como a la promoción de inversión.

Una región que busca atraer empresas de tecnología, agroindustria o servicios corporativos necesita identificar los ecosistemas urbanos donde se encuentran esas compañías. Después debe construir mensajes específicos, demostrar capacidades y generar relaciones continuas.

La infraestructura también comunica

El place branding suele interpretarse erróneamente como una disciplina relacionada principalmente con identidad visual, publicidad y contenidos.

Sin embargo, una ciudad comunica también a través de su aeropuerto, su movilidad, su espacio público, sus servicios digitales, su seguridad, sus centros de convenciones y la manera en que recibe a visitantes e inversionistas.

En Salt Lake City, por ejemplo, la preparación para los Juegos Olímpicos coincide con inversiones en renovación urbana, infraestructura de convenciones y nuevos distritos de entretenimiento. Estas transformaciones se convierten en evidencia de la narrativa.

Una campaña puede afirmar que una ciudad es innovadora, sostenible o accesible. Pero esa promesa pierde credibilidad cuando la experiencia cotidiana muestra lo contrario.

Por eso, las estrategias de marca deben participar en conversaciones sobre producto, infraestructura y política pública. No para reemplazar a las entidades responsables de estos asuntos, sino para garantizar que la promesa territorial tenga relación con la realidad.

La marca no puede limitarse a contar lo que el territorio quiere ser. También debe ayudar a identificar qué necesita cambiar para poder sostener esa aspiración.

La inteligencia artificial está creando una nueva capa de reputación

La aparición de asistentes generativos está modificando otro aspecto central del marketing de destinos: el descubrimiento.

Los viajeros ya no dependen únicamente de buscadores tradicionales, redes sociales o agencias. Cada vez más personas consultan herramientas de inteligencia artificial para seleccionar ciudades, comparar opciones y construir itinerarios.

Esta transformación ha impulsado el concepto de Generative Engine Optimization —GEO—, que busca aumentar la probabilidad de que una marca o destino aparezca en las respuestas generadas por plataformas de inteligencia artificial.

Para los territorios, esto implica un cambio profundo.

No basta con publicar contenidos inspiradores. La información debe ser clara, estructurada, coherente, verificable y consistente entre diferentes fuentes. Las plataformas de IA necesitan entender qué ofrece el destino, para quién es relevante y cuáles son las evidencias que respaldan sus atributos.

Sin embargo, también existe un riesgo. Los sistemas generativos pueden recomendar lugares inexistentes, entregar información desactualizada o inventar condiciones de viaje.

Las organizaciones de destino deberán asumir, por tanto, una nueva responsabilidad: convertirse en fuentes oficiales de conocimiento territorial para personas y máquinas.

Esto exige actualizar permanentemente la información, fortalecer la autoridad digital y trabajar con aliados para reducir contradicciones entre sitios institucionales, plataformas turísticas, medios y empresas.

El éxito ya no puede medirse solamente en visibilidad

La última transformación tiene que ver con la medición.

Durante mucho tiempo, las campañas de ciudades y destinos han presentado resultados basados en alcance, impresiones, interacciones o valor publicitario. Estos datos pueden mostrar actividad, pero no necesariamente demuestran impacto territorial.

La nueva pregunta es más exigente: ¿qué cambió realmente gracias a la estrategia?

En turismo, esto puede significar estadías más largas, mayor gasto, visitas en temporadas bajas o dispersión hacia nuevos sectores. En MICE, puede reflejarse en candidaturas presentadas, eventos captados y noches de alojamiento. En promoción de inversión, debe observarse en contactos calificados, proyectos acompañados, inversiones instaladas y empleos generados.

La inteligencia artificial y los modelos predictivos también están comenzando a mejorar la capacidad para identificar mercados, anticipar comportamientos y asignar recursos de promoción.

Pero la tecnología no resuelve por sí sola el problema de medición. Antes de implementar herramientas, cada destino debe definir qué transformación espera producir.

De campañas a sistemas de posicionamiento

Los casos de Salt Lake City, Bogotá, Huesca y Penang muestran una evolución común.

Salt Lake está construyendo una posición reconocible antes de un gran evento. Bogotá ha convertido su altura y su relación con el paisaje andino en un territorio narrativo propio. Huesca está transformando recursos dispersos en un producto MICE integrado. Penang utiliza inteligencia de mercados para llegar directamente a ecosistemas urbanos específicos.

En todos los casos, la comunicación funciona porque está conectada con decisiones más amplias.

Esa es probablemente la principal regla del place branding contemporáneo: una marca territorial no debería operar como una campaña, sino como un sistema.

Un sistema conecta narrativa, oferta, infraestructura, experiencia, información, alianzas y medición. Permite que turismo, inversión, talento y MICE compartan una misma lógica territorial, aunque hablen con públicos diferentes.

Las ciudades y regiones que comprendan esta transformación estarán en mejores condiciones para competir. No porque publiquen más contenidos, sino porque podrán demostrar con mayor claridad qué valor ofrecen y por qué ese valor merece ser elegido.

En un mundo saturado de mensajes, la diferenciación ya no dependerá únicamente de quién cuente la historia más atractiva.

Dependerá de quién pueda convertir esa historia en evidencia.