Lo que me gustaría hacer con un destino que realmente quiera mirar hacia el futuro

En los últimos años, he tenido la fortuna de trabajar con ciudades, regiones e incluso islas que buscan encontrar su voz en un mundo saturado de mensajes.

Pero cada vez que tengo acceso a contenido como el que se habló en la última versión de IMEX America, o en programas académicos como el que estoy adelantando de Sustainable Tourism Destination Management de Cornell University, confirmo algo que va mucho más allá del marketing: el turismo no es un fin, es una herramienta de desarrollo económico, social y territorial.

Y sin embargo, son pocos los destinos que se atreven a asumirlo con la seriedad que requiere.

Del turismo como industria al turismo como sistema

Durante la sesión “The New Currency: How Destinations and Creators Are Shaping Event Promotion” en IMEX America 2025, se discutió una idea poderosa: la atención es la nueva moneda. Pero más allá de la atención, lo que realmente da valor es la confianza.

Peggy Williams-Smith, CEO de Visit Milwaukee, explicó cómo su ciudad decidió apostar por una estrategia basada en autenticidad: “no usamos a nadie en nuestras campañas que no sea de Milwaukee”. Esa simple frase encierra una revolución silenciosa. Significa que la promoción dejó de ser una acción publicitaria para convertirse en un ejercicio de identidad colectiva.

Los creadores de contenido que participaron en el panel: Alysse Dalessandro, Nick Toteda y Anthony Cushion, coincidieron en algo similar: la comunicación de destinos debe dejar de ser prescripción y volver a ser conexión. 

Lo que hace creíble una historia no es su guion, sino su coherencia con la experiencia real que el visitante encuentra.

Y es ahí donde empieza la transformación. 

Porque cuando un destino entiende que su propósito no es llenar hoteles, sino redistribuir valor dentro del territorio, deja de medir el éxito en clics y empieza a medirlo en confianza, bienestar y sostenibilidad.

El gestor de destino del futuro: un arquitecto de sistemas

En el programa de Cornell, uno de los conceptos más potentes es el de Destination Governance and Future Possibilities. 

El documento propone una idea clave: los gestores de destino del futuro no serán promotores ni mercadólogos; serán líderes estratégicos capaces de integrar sostenibilidad y gobernanza en los sistemas locales de desarrollo.

Su tarea será analizar políticas públicas, medir impactos sociales y ambientales, reducir la “carga invisible” del turismo, y promover la cooperación público-privada que hoy muchas veces solo ocurre en el papel. No se trata de crear más campañas, sino de diseñar mejores estructuras.

Es un cambio profundo: pasar de ver el turismo como una industria extractiva, que consume paisaje, cultura y atención, a entenderlo como un sistema regenerativo, capaz de fortalecer economías locales, inspirar orgullo y preservar la esencia de los lugares.

Por eso, cada vez más, sueño con colaborar con un destino que esté dispuesto a dar ese salto. Uno que se atreva a mirar más allá de los slogans, los spots y las ferias; que quiera repensar su modelo de desarrollo desde la raíz.

Me gustaría trabajar con un territorio que se haga preguntas incómodas:

• ¿Cómo distribuimos el valor que genera el turismo dentro de nuestra comunidad?

• ¿Qué estamos midiendo realmente cuando decimos que el destino “crece”?

• ¿Qué tanto control tenemos sobre nuestra narrativa digital, y cuánto estamos cediendo a plataformas que monetizan nuestra identidad?

• ¿Estamos protegiendo los recursos que hacen posible nuestra hospitalidad?

Un destino que entienda que la marca territorial no es un logo, sino un contrato social entre la comunidad y el mundo. Que sepa que el turismo no es solo movimiento, sino significado.

Gobernanza, colaboración y narrativa

El documento de Cornell propone un modelo de “backcasting” para rediseñar la gobernanza: imaginar el futuro deseado y luego trabajar hacia atrás para identificar los pasos que harán posible esa visión. 

Me parece brillante porque nos obliga a dejar de reaccionar y empezar a construir con propósito.

Aplicado al turismo, esto significa:

• Integrar sostenibilidad en el ADN de la estrategia, no como etiqueta.

• Ampliar la visión de desarrollo más allá del sector turístico, involucrando cultura, innovación, educación, inversión y bienestar.

• Medir el costo invisible del turismo, infraestructura, presión ambiental, desigualdad, para poder gestionarlo.

• Fortalecer la cooperación institucional entre lo público y lo privado, lo local y lo global.

En pocas palabras: construir gobernanza con alma.

Imagino un destino que se comunique al mundo con el mismo nivel de creatividad con el que se gobierna a sí mismo. 

Un lugar donde las campañas no vendan promesas, sino resultados medibles. Imagino un destino que se comunique al mundo con el mismo nivel de creatividad con el que se gobierna a sí mismo.

Un lugar donde las campañas no vendan promesas, sino resultados medibles. Donde los datos, la cultura y la identidad trabajen juntos para generar valor compartido.

Y donde la gente local no sea espectadora del desarrollo, sino protagonista de su propio relato. Donde los datos, la cultura y la identidad trabajen juntos para generar valor compartido. 

Y donde la gente local no sea espectadora del desarrollo, sino protagonista de su propio relato.

Ese es el tipo de destino con el que me encantaría trabajar: uno que entienda el turismo como una herramienta de transformación económica, cultural y emocional.

El turismo tiene un poder inmenso para mover economías, pero también para construir sentido. Y en un mundo que empieza a medir el progreso por lo que conserva y no solo por lo que produce, los destinos que se atrevan a integrar sostenibilidad, gobernanza y comunicación serán los que realmente prosperen.

Porque el futuro de los destinos no se juega en los aeropuertos o en los eventos. Se juega en su capacidad de contar una historia coherente con la manera en que eligen vivir y desarrollarse.