Confianza: la nueva moneda en el mundo de las marcas y los lugares

En un entorno en el que los algoritmos gobiernan la visibilidad, los canales se fragmentan y los mensajes pierden credibilidad, la confianza se alza como el activo estratégico más valioso de una marca, y, por extensión, de un destino. 

Diversos estudios recientes y análisis de marketing confirman que, para las marcas territoriales (ciudades, regiones, países), la confianza no es ya una variable de apoyo, sino la moneda principal en la que se transaccionan lealtad, reputación y valor competitivo.

El papel de la confianza en la atracción

• Un estudio sobre destinos ha demostrado que la “marca-lugar” y sus características influyen significativamente en la confianza del visitante, y que esa confianza incide de forma positiva en la lealtad al destino (intención de volver o recomendar). (https://www.mdpi.com/2075-4698/15/1/9)

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• En el ámbito del branding general, se afirma que: “Trust has become the ultimate currency for marketing in today’s world”. (https://www.abacademies.org/articles/h2h-marketing-putting-trust-add-brand-in-strategic-management-focus.pdf)

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• Desde una óptica de marca corporativa: “Why Trust is Your Brand’s New Currency” subraya cómo los consumidores, saturados de mensajes, buscan claridad, honestidad y coherencia antes de comprometerse. (https://growwithelevate.com/why-trust-is-your-brands-new-currency)

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• En turismo digital y plataformas, un estudio reciente concluye que la percepción de benevolencia, integridad y gestión responsable de un destino incrementa la confianza del turista hacia ese destino digital o “OTDW” (Online Tourism Destination Website). (https://www.nature.com/articles/s41599-024-03263-3)

Estos hallazgos convergen hacia una tesis clara: para una marca-lugar, no basta con ser visible o atractiva; debe ser creíble y confiable.

¿Qué significa para el place branding y el placemaking?

Para quienes gestionamos marcas territoriales, esta “moneda de confianza” se traduce en tres implicaciones clave:

1. Coherencia entre promesa y experiencia Cuando un destino dice “bienvenido al lugar accesible”, pero los servicios no lo son, la confianza se erosiona. La investigación evidencia que la credibilidad de la marca-lugar (“place brand credibility”) favorece la formación de apego del visitante y fomenta el boca a boca positivo. (https://link.springer.com/article/10.1057/s41262-020-00229-z)

   
   

2. Medición y gestión de la confianza como KPI estratégico La confianza ya no es solo un valor intangible moral; puede medirse a través de indicadores de reputación, resolución de quejas, transparencia, alineación de valores. Esto permite operar con la confianza como “moneda de cambio” estratégica. (https://www.iidmglobal.com/expert_talk/expert-talk-categories/business-basics/brand/id62527-maximising-your-brands-trust-currency.html)

   
   

3. Valor compartido y gobernanza del lugar En destinos, la confianza conecta a la comunidad local, el visitante y el sistema de stakeholders. Si un destino cultiva confianza interna (entre residentes, gobierno, empresas) y externa (visitantes, inversores), esa cohesión se refleja en la marca. Estudios destacan que la imagen del destino (destination image) influye en la confianza, y esta a su vez en la lealtad del turista. (https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2022.845538/full)

   
   

¿Qué estrategia deberían adoptar las marcas-lugar para “ganar” esta moneda?

• Transparencia radical: compartir datos, procesos, decisiones. Mostrar tanto éxitos como retos.

• Experiencia consistently deliver: que la experiencia real del visitante coincida con la promesa de marca.

• Construcción de comunidades, no solo de audiencias: involucrar a residentes y visitantes como co-creadores de valor.

• Medición de confianza como activo: establecer indicadores de reputación, relación, recomendación, repetición.

• Narrativa basada en integridad: las historias de marca deben reflejar valores persistentes, no campañas efímeras.

Para las marcas y los lugares, la confianza se convierte en la moneda de cambio en un mercado saturado de opciones y mensajes. 

No es suficiente ser considerado; hay que ser creíble. No basta con aparecer; hay que convertirse en referente de valor. 

En el mundo del place branding, los destinos que inviertan esta moneda: coherencia, integridad, valor compartido, estarán mejor posicionados para generar lealtad, reputación y crecimiento sostenible.

Definición operativa de la confianza

Confianza = Coherencia + Transparencia + Competencia + Empatía

En el contexto de un destino, la confianza se construye cuando:

• Lo que se promete en la comunicación coincide con la experiencia real.

• Las instituciones actúan con transparencia y rendición de cuentas.

• Los actores del sistema (público, privado y comunitario) cumplen con estándares de calidad y ética.

• Se percibe una conexión genuina entre el destino y las personas que lo habitan.

Estrategias para fortalecer la confianza

a. Transparencia narrativa: Publicar datos, resultados y decisiones del destino (turismo, inversión, sostenibilidad). Ejemplo: panel público de indicadores y metas anuales en el portal de marca.

b. Cohesión comunicativa: Alinear mensajes entre instituciones y el sector privado para evitar disonancia. Ejemplo: guías de narrativa común para actores locales (hoteles, cámaras, alcaldía, etc.).

c. Experiencia coherente: Auditar la experiencia real del visitante o inversor y contrastarla con la promesa de marca. Ejemplo: auditoría anual de “gap de promesa” (Promise-Reality Gap Index).

d. Voz de la comunidad: Incluir a residentes, creadores locales y empresas en la cocreación de contenido y toma de decisiones. Ejemplo: consejo asesor ciudadano o programas de storytelling comunitario.

e. Sistemas de medición longitudinal: Evaluar confianza como activo: percepción de marca, satisfacción, lealtad, credibilidad. Ejemplo: integrar módulos de “trust perception” en encuestas de reputación o barómetros turísticos.

El proceso de gobernanza de la confianza en las marcas de lugar

La confianza no se decreta: se gobierna. Y gobernar la confianza significa crear un sistema donde la credibilidad, la coherencia y la participación se conviertan en políticas, no solo en valores.

En el contexto del place branding, la gobernanza de la confianza implica que las instituciones responsables del destino: autoridades, cámaras, oficinas de promoción, empresas y ciudadanía, compartan una visión común sobre cómo se construye, se mide y se protege la reputación del territorio.

Este proceso se desarrolla en cuatro fases interdependientes:

1. Diagnóstico: entender el punto de partida

Todo proceso de gobernanza comienza con un análisis honesto del presente. En mis clases hablo de esta etapa como el momento cuando se identifican las brechas entre lo que el destino promete y lo que realmente entrega: el “gap de confianza”.

Se analizan percepciones internas (entre residentes y actores locales) y externas (entre turistas, inversores o medios), junto con la capacidad institucional para responder con transparencia. 

Herramientas como auditorías de reputación, monitoreo digital y entrevistas a stakeholders permiten establecer una línea base clara: ¿en qué confía la gente y en qué no?

2. Diseño: establecer las reglas y el propósito común

Una vez comprendido el contexto, el destino debe definir una narrativa compartida y un modelo de gestión que traduzca los valores en decisiones concretas.

Aquí se fijan principios rectores, como integridad, participación, sostenibilidad o transparencia, y se decide cómo se reflejarán en las acciones de marketing, inversión o turismo.

El diseño de la gobernanza de la confianza requiere definir:

• Quién toma las decisiones y con qué criterios.

• Cómo se comunican esas decisiones.

• Qué mecanismos existen para garantizar la coherencia entre los mensajes institucionales y la experiencia real del lugar.

Este paso suele materializarse en un marco de cooperación público-privada, un consejo asesor, o como teníamos en Bogotá, una mesa de mercadeo de ciudad, finalmente una estructura que asegure continuidad más allá de los ciclos políticos.

3. Implementación: alinear discurso, producto y experiencia

La gobernanza de la confianza se vuelve tangible cuando las instituciones, empresas y ciudadanos actúan coherentemente con la narrativa del destino.

Esto implica revisar cómo se comunica, cómo se presta el servicio turístico o cómo se ejecutan los proyectos urbanos. Un destino genera confianza cuando los visitantes perciben que el mensaje de “hospitalidad”, “sostenibilidad” o “inclusión” no es una promesa de campaña, sino una práctica diaria.

Aquí entran en juego los programas de capacitación, los manuales de marca-lugar, los lineamientos éticos para aliados y los mecanismos de evaluación de desempeño institucional.

4. Seguimiento: medir, ajustar y rendir cuentas

La confianza, como cualquier capital intangible, necesita mantenimiento. El destino debe monitorear de forma continua su desempeño reputacional mediante indicadores claros: reputación digital, satisfacción de visitantes, participación comunitaria o percepción internacional.

Este seguimiento no se hace solo para mostrar resultados, sino para corregir a tiempo aquello que erosiona la confianza: promesas incumplidas, opacidad en los procesos o conflictos entre actores.

La rendición de cuentas pública, los informes de transparencia y la participación ciudadana en la evaluación del destino son parte esencial del sistema.

Un ciclo vivo, no un protocolo

El proceso de gobernanza de la confianza no es lineal, sino cíclico. Cada fase retroalimenta a la anterior y refuerza el ecosistema institucional del destino.

Cuando la gobernanza se consolida, la confianza deja de depender de las personas o de los gobiernos de turno y pasa a formar parte del ADN de la marca territorial.

Porque un destino confiable no se define por lo que dice, sino por cómo decide, cómo escucha y cómo cumple.