En el marketing de destino, uno de los temas centrales que ocupa gran medida del tiempo y concentración de los equipos es la marca. Y es que para mi, la marca es algo que llega luego de tener resueltas muchas de las necesidades en la promoción de un destino, pero que al final será aquello con lo que se critique, jusgue y finalmente identifique la ciudad.
Esta semana exploro las estrategias y enfoques utilizados por los diseñadores detrás de algunas marcas urbanas reconocidas, y cómo lograron conectar emocionalmente con las comunidades locales y el mundo en general.
Nueva York: Rebranding con un mensaje inclusivo
El proceso de crear una marca para una ciudad implica un delicado equilibrio entre diversas variables, desde ideas, personas y historia, hasta expectativas y cultura. En el caso de Nueva York, la campaña de rebranding "WE ❤ NYC" liderada por Founders, tomó el icónico símbolo "I ❤ NY" diseñado por Milton Glaser en los años 70 y aplicó pequeños cambios, como el uso de un pronombre diferente, una fuente sin remates y un corazón gráfico en 3D.
Estos cambios generaron una gran reacción a nivel mundial, algunos consideraron la campaña como un fracaso, mientras que otros apoyaron el mensaje inclusivo y el diseño modernizado.
WE ❤ NYC campaign (Copyright © New York State Department of Economic Development, 2023)
Estrategias clave para el éxito en el rebranding de una ciudad
La clave para crear una marca que encapsule toda una ciudad radica en comprender claramente el propósito y los objetivos. Según la especialista en marketing Maryam Banikarim, quien estuvo a cargo de la campaña en Nueva York, entender claramente cuál es tu objetivo y a quién va dirigido es fundamental.
En el caso del rebranding de Nueva York, el objetivo era infundir orgullo en los neoyorquinos y fomentar la acción cívica, animando a los ciudadanos a voluntariar en sus comunidades. La campaña buscaba promover el sentimiento de "nosotros" en lugar de "yo". El objetivo no era reemplazar la marca original, sino diseñar una campaña que coexistiera con ella y uniera a los residentes de la ciudad.
Christchurch: Encontrar una nueva identidad tras la adversidad
En su libro "City Branding: Theory and Cases", Keith Dinnie sostiene que una marca de lugar sólida debe identificar un conjunto claro de atributos que expresen de manera poderosa el carácter único de una ciudad. Un ejemplo de esto es Christchurch en Nueva Zelanda, una ciudad que se vio afectada por un devastador terremoto en 2011.
La marca "Christchurch: The Garden City" fue reemplazada por "Christchurch: The City That Shines". Este nuevo enfoque se basó en la idea de renacimiento y resiliencia de la ciudad tras la tragedia. El diseño de la marca incluía elementos como un nuevo logotipo con formas geométricas que representaban la reconstrucción y la esperanza, y colores vibrantes que simbolizaban energía y vitalidad.
Christchurch “Ōtautahi” (Copyright © Christchurch, 2023)
El desafío de crear una marca para una ciudad en construcción: Nusantara
La ciudad de Nusantara en Indonesia enfrentó el desafío de crear una marca que representara su rica diversidad cultural y su potencial como destino turístico emergente. El proceso involucró a la comunidad en la creación del logotipo, y tras un riguroso proceso de selección, se eligió el diseño ganador, inspirado en la biodiversidad del país. Según los expertos en diseño, como Marc Ligeti de Knowit Experience, es esencial crear una marca reconocible que capture la esencia de la ciudad sin recurrir a clichés obvios. El diseño de la marca para Nusantara se basó en colores y fuentes que reflejaban las características distintivas de la ciudad.
The winning visual identity design for Nusantara (Copyright © Aulia Akbar from ADGI Bandung Chapter, 2023)
Oslo: Un enfoque minimalista y auténtico en el rebranding
Al rebrandear una ciudad, es importante mantener su reconocibilidad mientras se le dota de un estilo moderno y auténtico. En el caso de Oslo, se realizó una renovación del sello de la ciudad, manteniendo su reconocibilidad pero dotándolo de un estilo minimalista. Se eligieron colores y fuentes que reflejaban la esencia de la ciudad y sus características distintivas. El diseñador principal de Knowit Experience, Marc Ligeti, destaca la importancia de crear una marca que capture la esencia de la ciudad sin recurrir a clichés obvios.
Oslo’s rebranded city seal (Copyright © Knowit Experience)
La importancia de conectar emocionalmente con la comunidad
Una marca de ciudad exitosa debe conectar emocionalmente con la comunidad y contar una historia auténtica. Al crear una marca, se contribuye de manera significativa al legado de un destino y a su cultura visual. Según Maryam Banikarim, "un gran diseño despierta emociones, inicia una conversación y mejora el mundo". Las marcas de ciudad no se limitan a un logotipo o un eslogan, sino que representan la promesa de valor de una ciudad para sus residentes, visitantes e inversores.
El impacto de una marca exitosa en el legado de una ciudad
El diseño de una marca para una ciudad implica un proceso complejo que requiere comprender el propósito, involucrar a la comunidad y capturar la esencia única de cada lugar. Aunque puede haber tensiones y desafíos, el resultado final puede generar un impacto emocional profundo y fortalecer el sentido de pertenencia de la comunidad. Las marcas de ciudad son mucho más que simples logotipos, son una expresión de identidad y un reflejo de las personas que llaman hogar a esos lugares. Como señala Maryam Banikarim, el rebranding exitoso "deja un legado y une a la gente en torno a algo que representa lo mejor de ellos".
Referencias:
Dinnie, K. (2015). City Branding: Theory and Cases. Routledge.
Banikarim, M. (2013). "The Power of a Great Design". TEDx Talks.
Ligeti, M. (2019). Interview on city branding strategies. Knowit Experience.
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